En 2006, le gouvernement britannique avait un gros problème. L’espérance de vie augmentait dans tout le pays, mais le nombre de travailleurs inscrits à des régimes de retraite privés et professionnels diminuait. Comment le Royaume-Uni pourrait-il soutenir des millions de personnes qui n’ont pas de pension suffisamment importante pour leur permettre de prendre leur retraite ?
La réponse – une réponse très simple – est venue sous la forme de l’économie comportementale, un hybride de l’économie et de la psychologie sociale. En quelques décennies seulement, elle a redéfini la compréhension de la façon dont les humains agissent et font des choix.
Le remède à la cagnotte des pensions
Au lieu de dépenser de l’argent pour des réformes de l’aide sociale ou de mener des campagnes publicitaires coûteuses pour encourager l’inscription à un régime de retraite d’entreprise, les autorités britanniques ont simplement changé la valeur par défaut : sous l’ancien système, les travailleurs devaient activement opter pour un régime de retraite d’entreprise. Alors que la plupart des gens considèrent les retraites comme une partie importante de leur avenir, il n’est pas si facile d’y remédier ici et maintenant. L’apathie règne en maître. Le gouvernement britannique a donc changé la donne en faisant des retraites d’entreprise une option de non-participation et non d’opt-in – tournant cette apathie à l’avantage de tous. Ce simple changement a fait passer le nombre d’inscriptions à des régimes de retraite privés de 2,7 millions en 2012 à 7,7 millions en 2016.
Utiliser nos têtes
Aujourd’hui, nous appelons de telles idées des « coups de pouce » – de petites techniques psychologiques qui peuvent avoir un grand impact sur les gens et la société. Et il existe des centaines d’exemples dans le monde, de la réduction des coûts de nettoyage à l’aéroport Schiphol d’Amsterdam à un moyen simple de réduire la consommation d’énergie grâce à la preuve sociale. Rien que dans le domaine des politiques publiques, il existe près de 200 équipes distinctes d’analyse comportementale dans le monde. Des entreprises mondiales comme Google, Coca-Cola et General Electric ont toutes mis en place des unités d’analyse comportementale pour les aider à influencer le comportement à l’intérieur et à l’extérieur de leurs activités.
Le terme « nudge » vient du livre du même nom publié en 2008 par Richard Thaler et Cass Sunstein. Il est rapidement devenu un best-seller, lançant l’idée de l’économie comportementale et de la théorie du nudge comme moyen de changer les comportements dans le meilleur intérêt de tous. Et les nudges peuvent fonctionner pour toutes sortes de situations, des campagnes de marketing aux astuces de productivité internes.
Sommes-nous guidés par la pensée rationnelle ou par des impulsions émotionnelles ?
Nous aimons tous penser que nous prenons des décisions rationnelles. Et nous essayons d’être rationnels – nos intentions sont bonnes. Mais, tout simplement, nous ne sommes souvent pas rationnels du tout. L’économie classique dépeint tout le monde comme des décideurs parfaitement rationnels, guidés par les données, qui servent toujours leurs propres intérêts.
Mais nous sommes humains et nous faisons des erreurs. Nous pensons avec notre cœur autant qu’avec notre tête. En d’autres termes, l’économie a tout faux : les humains ne prennent presque jamais de décisions 100% rationnelles.
Alors, comment prenons-nous des décisions ?
En fait, nous avons deux processus de prise de décision qui fonctionnent dans notre cerveau. Nous avons un processus « rapide » et un processus « lent ». Le processus rapide, connu sous le nom de pensée du système 1, prend des décisions rapides basées sur les émotions et l’instinct – il est automatique et inconscient (mais il peut résoudre des problèmes assez complexes). La pensée du système 2 (pensée « lente ») est cérébrale et logique, et nécessite généralement plus d’efforts. Si vous avez besoin de vous concentrer, vous utilisez probablement la pensée du système 2.
Vous voulez quelques exemples ? Voilà. La pensée du système 1 (rapide) vous aide à accomplir des tâches comme attraper une balle. Si une balle vole vers vous, vous pouvez calculer toutes les variables : le poids de la balle, la vitesse du vent, vos temps de réaction, etc. Mais bien sûr, la balle touchera le sol bien avant que vous ne preniez un crayon. C’est pourquoi nous utilisons automatiquement notre système 1 pour coordonner nos membres et attraper le ballon avec succès.
C’est cette théorie lauréate du prix Nobel, proposée par les psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky, qui a transformé notre compréhension du comportement individuel. Lorsqu’il s’agit d’économie comportementale, de coups de pouce et de changement de comportement d’une personne, le système 1 est le plus intéressant. En fait, notre pensée intuitive du système 1 peut, dans les bonnes conditions, être trompée.
Ces astuces fonctionnent comme des illusions visuelles. Jetez un coup d’œil à l’illusion de Müller-Lyer, à l’illusion de la tête creuse et à l’illusion de l’ombre du damier pour quelques exemples hallucinants.
Nos processus de prise de décision mentale sont ouverts à des illusions similaires. Bien que de la variété logique – et non visuelle. Nous appelons ces illusions des « biais cognitifs ». Vous êtes une ventouse pour eux, que vous le vouliez ou non.
Les nudges sont-ils toujours pour de bon ?
Alors que les nudges et l’économie comportementale sont peut-être des concepts relativement nouveaux pour les économistes, les politiciens et même les psychologues, le monde du marketing soupçonne depuis longtemps qu’il se passe quelque chose en matière de persuasion et de biais cognitifs. Bien sûr, les applications réelles de la pensée nudge ont toujours existé. Le travail de Kahneman, Thaler, Sunstein et d’autres a simplement formalisé et codifié les idées qui le sous-tendent.
Est-ce de la manipulation ? Franchement, oui. Mais cela ne veut pas dire que c’est nécessairement une mauvaise chose. Les coups de pouce ne sont pas plus persuasifs qu’un film Pixar qui vous manipule pour que vous vous intéressiez aux aventures de Woody et Buzz l’Éclair. Quelqu’un qui ne veut pas acheter un produit ne voudra toujours pas acheter un produit, quel que soit le nombre de tactiques de nudge utilisées. Mais ceux qui sont indécis ou en phase de réflexion ? C’est différent.
Une récompense, pas une punition
Si vous pensez toujours que « l’économie comportementale ressemble à une sorte de contrôle mental subliminal », vous n’êtes pas seul. Mais Richard Thaler, co-auteur de Nudge , est clair sur le fait que les nudges ne sont des nudges que s’ils sont politiquement agnostiques. Ils ne sont ni de gauche ni de droite. « Nous pensons que les coups de pouce doivent offrir des options. Une pénalité ou un coup de pouce à option unique n’est pas du tout un coup de pouce. Les nudges sont peut-être mieux décrits comme étant libertariens. Il n’est pas surprenant que Thaler signe souvent des copies de « Nudge » avec son nom suivi de « nudge for good ».
Le marketing et la psychologie ont produit des idées pionnières qui se recoupent parfaitement avec l’économie comportementale. Le plus célèbre, c’est le psychologue social Robert Cialdini qui a défini six piliers de la persuasion qui fournissent un cadre intellectuel à de nombreux coups de pouce éprouvés et réels.
Nous donnons le dernier mot à un expert en marketing. Rory Sutherland, publicitaire chez Ogilvy, est un ardent défenseur de l’économie comportementale, et il voit une nouvelle ère des Lumières juste au coin de la rue : « Quand je dis que la prochaine révolution est psychologique et non technologique, j’y crois ardemment. » Et cela résume bien la situation. L’économie comportementale tente de comprendre quelque chose dont nous savons très peu de choses : notre propre cerveau.
Alors, comment utilisez-vous ces théories dans votre entreprise à l’heure actuelle ? Découvrez nos 5 techniques de nudge que vous pouvez utiliser dès maintenant.
