A Economia das Subscrições

- Novo estudo revela o custo do desperdício de assinaturas

- O mercado das subscrições continua a crescer

- Poupar dinheiro e conveniência são fatores-chave para os clientes

Atualmente, os compradores podem adquirir quase tudo através de uma subscrição, mas o que é que isso significa para as empresas ? Analisamos o estado da economia das subscrições e o impacto que tem tido no comportamento dos compradores online.

Desde os bons velhos tempos dos jornais, as entregas com hora marcada cresceram exponencialmente. E agora, quer se trate de lâminas de barbear, maquilhagem ou mesmo mobiliário, o aumento de bens e serviços recebidos regularmente - graças a uma pequena (ou grande) taxa mensal - tem visto todo o tipo de produtos chegar às portas em intervalos programados. Os modelos de subscrição são, obviamente, algo que já abordámos anteriormente no Discover, mas muita coisa pode mudar num ano.

Uma nova investigação¹ sobre este fenómeno revelou que, no Reino Unido, se estima que são gastos anualmente 25 mil milhões de libras em subscrições não utilizadas - uma média de 39 libras por pessoa e por mês. As subscrições de ginásios são as maiores culpadas, mas há muitos outros serviços que lucram com aqueles que não estão dispostos a cancelar. De facto, nos Estados Unidos, todos os anos são desperdiçados 348 dólares por aqueles que têm subscrições de entretenimento não utilizadas².

Jennifer Savary, professora assistente de marketing no Eller College of Management da Universidade do Arizona e coautora de "The Uncertain Self: How Self-Concept Structure Affects Subscription Choice "3, escreveu extensivamente sobre o assunto, numa tentativa de compreender a psicologia por detrás das assinaturas.

"Sabemos que as pessoas não gostam de desperdiçar dinheiro, mas, por alguma razão, as assinaturas não utilizadas estão a apanhar-nos. Interessa-me particularmente saber por que razão as pessoas querem ser vistas de uma determinada forma, pelo que abordei esta investigação através dessa perspetiva."

É claro que a facilidade com que as pessoas se podem inscrever - com as avaliações gratuitas a serem fáceis tanto para o comprador como para o vendedor - significa que o aumento das subscrições não dá sinais de parar. Mas porque é que tantas pessoas se estão a inscrever em tantos serviços?

"Quando se separa o pagamento do consumo, não é tão doloroso porque não há um momento específico de transação monetária - isso é uma vantagem. Há também investigação que analisa aquilo a que podemos chamar um "avarento cognitivo". As pessoas querem minimizar o seu esforço e, como é difícil cancelar as subscrições, esquecem-se frequentemente".

Clareza do auto-conceito e a economia das subscrições

Existe um conceito estabelecido em psicologia chamado "clareza de auto-conceito", que se relaciona com a forma como certas pessoas se sentem em relação às suas identidades. Ter uma assinatura de um produto ou serviço ajuda a refletir quem uma pessoa acredita ser - quer se trate de uma caixa de legumes, de auscultadores ou de algo mais obscuro - e é isso que torna os serviços de assinatura apelativos. Algumas pessoas que subscrevem o The Economist podem nunca o ler, mas não sonhariam em cancelar a assinatura, uma vez que isso lhes retira parte da sua identidade.

A auto-identidade está em constante mudança e pode ser afetada por acontecimentos significativos da vida. Não apenas coisas como mudar de casa ou casar, mas acontecimentos mais amplos, como a atual incerteza relacionada com o Brexit no Reino Unido, por exemplo. Nestas alturas, o sentido de identidade das pessoas pode ser posto em causa - e estes momentos representam uma oportunidade para as marcas, encorajando os potenciais clientes a aderirem ao tipo certo de subscrição para ajudar as pessoas a sentirem-se mais em controlo. Tomemos como exemplo o serviço SmartDraw da Kindur4. A empresa de planeamento da reforma está a inclinar-se para o modelo de negócio de subscrição para ajudar as pessoas mais velhas a gerir os seus fundos de reforma. Permitindo que os clientes criem um cheque de reforma mensal, o seu objetivo é tornar a gestão das finanças na reforma tão simples como quando se estava a trabalhar.

O que há para os compradores?

Com as empresas de subscrição a crescerem no mercado do comércio eletrónico mais de 100% ao ano entre 2013 e 2018⁵, de acordo com a McKinsey & Company, este modelo não mostra sinais de abrandamento. Mas o que é que faz as pessoas voltarem? De acordo com a Whistl⁶, 60% dos britânicos afirmam que subscrevem serviços de subscrição para poupar dinheiro - enquanto 45% o fazem pela conveniência e 30% pelas vantagens ou benefícios adicionais, como no caso do Amazon Prime.

"32% dos americanos tencionam subscrever uma caixa de assinatura nos próximos seis meses "⁷

Dos subscritores, 22% valorizam as experiências personalizadas, segundo a McKinsey. Entretanto, a Epsilon⁸ descobriu que 80% das pessoas têm mais probabilidades de efetuar uma compra se uma marca oferecer uma experiência personalizada, e a Deloitte9 descobriu que 20% estão dispostos a pagar um prémio por um produto personalizado. O que nos leva à Nura, uma empresa conhecida por oferecer auscultadores de qualidade superior que se adaptam automaticamente ao perfil auditivo de cada utilizador.

Através da NuraNow, está a oferecer a mesma qualidade numa base de subscrição, eliminando a barreira inicial do preço. Os subscritores pagam uma taxa mensal entre 9 e 15 dólares, com uma taxa inicial de até 100 dólares. Ao fim de dois anos, os subscritores recebem um novo par de auscultadores, podendo também manter os antigos. Os utilizadores recebem também conteúdos exclusivos de artistas associados à Nura, acesso a concursos de bilhetes para concertos, transferências gratuitas de música e produtos exclusivos. Depois de testar a ideia na Austrália, onde esgotou em menos de uma semana, a Nura expandiu-se agora para os EUA e o Reino Unido. No entanto, é de notar que quando a subscrição é interrompida, todos os produtos têm de ser devolvidos...

O futuro do modelo de negócio de subscrição

Apesar da sua popularidade, a investigação da Muso¹⁰ sugeriu que podemos ter atingido o "pico das subscrições" - e não há nada que o demonstre mais do que o setor cada vez mais competitivo das plataformas de streaming. Entre uma sobrecarga de escolha e estruturas de preços competitivas, as marcas estão a ter de se esforçar ainda mais para manter os espectadores fiéis. Com um preço de apenas 10,99 euros por mês, o Disney+ oferece acesso a um catálogo sem anúncios de filmes e séries televisivas propriedade da Disney e deverá abanar o setor, afastando os espectadores da visualização tradicional ou arrebatando uma parte dos subscritores dos serviços rivais.

Então, a subscrição é certa para o seu negócio?

"Muitas vezes, [as empresas] estão pagando de 2 a 4 meses de receita antecipadamente para adquirir um cliente, e precisam do 5º, 6º, 7º mês de renovações para realmente obter algum lucro com esse cliente." Amir Elaguizy, cofundador, Cratejoy

A McKinsey & Company identificou três tipos principais de serviços de assinatura:

• Curadoria: Novos artigos para os clientes experimentarem e utilizarem, que representam 55% das subscrições.
  
• Reabastecimento: Substituições do mesmo tipo de produtos (32%).
• Acesso: Vantagens e descontos em artigos (13%).

E, num inquérito realizado pela Clutch¹¹, os cinco serviços de subscrição mais populares foram:

• Dollar Shave Club: 29%
• Ipsy: 21%
• Blue Apron: 17%
• BarkBox: 17%
• HelloFresh: 16%

A assinatura tem o seu próprio conjunto de desafios - especialmente quando os artigos que fornece são maiores, como é o caso da empresa de mobiliário Feather12. E mesmo que os seus produtos sejam mais pequenos, a logística à escala pode ser um desafio, pelo que é importante escolher um parceiro que possa acomodar a sua oferta. Os serviços de subscrição oferecem uma maior capacidade de previsão das necessidades de stock, o que pode ser extremamente vantajoso. Independentemente de tudo isto, é também crucial estabelecer uma parceria com uma empresa de logística que conheça o comércio transfronteiriço quando se pretende crescer globalmente.

A DHL Express opera em mais de 220 países e territórios e, por isso, oferece ao seu negócio um enorme potencial de expansão global - prometendo entregas porta-a-porta e a capacidade de os clientes acompanharem os seus envios, onde quer que estejam. A DHL Express também pode fornecer um desalfandegamento sem papel para que as suas mercadorias passem mais rapidamente pela alfândega, evitando quaisquer potenciais atrasos que possam afetar a experiência do assinante e a sua probabilidade de permanecer no serviço.

Juntamente com a capacidade de oferecer uma entrega com prazo definido, abrir uma conta na DHL e subscrever os seus serviços significa que, ao contrário do que está a oferecer aos consumidores, não haverá surpresas - apenas um envio fiável e eficiente com o qual quererá certamente manter-se a longo prazo.

Conclusões:

• Considerar a forma como a personalização pode ser utilizada
• Explore a forma como as pessoas se vêem no mundo e como o seu produto reflecte o seu valor próprio