Arašídové máslo a želé, Lennon & McCartney, Netflix & chill... Existují některá partnerství se značkami, která dávají dokonalý smysl, zatímco jiná jsou o něco více ... Nečekané – řekněme špičkový módní kolektiv čerpající inspiraci designem od logistické společnosti.
V říjnu 2015, když byla modelka v tričku DHL poslána dolů po mole, aby zahájila přehlídku kolekce Vetements Spring na pařížském týdnu módy, nastal v davu okamžik úžasu.
V té době byl Vetements novým dítětem na bloku. Značka, vedená v Gruzii narozenými návrhářskými bratry Demnou a Guramem Gvasaliaovými, prorazila s jednoduchým streetwearem ve stylu 90. let, nadměrnými střihy a drzými přikyvováním populární kultuře. Tričko vetementů DHL bylo jen další částí příběhu pro návrhářský kolektiv, který se stavěl do pozice "anti-establishmentu", vyhýbal se často snobským částem týdnů módy a místo toho se rozhodl uspořádat své přehlídky v gay nočním klubu a čínské restauraci.
Nenechte se však úplně zmást – tričko DHL se stále prodávalo za skvělých 250 $US – což je cenovka hodící se na každou prémiovou módní značku. Přesto to byl obrovský úspěch. Stylisté, influenceři a celebrity urychlili humbuk do plné hysterie. Trička DHL se brzy vyprodala u prodejců i online. Někteří zoufalí fanoušci se dokonce obrátili na vlastní webové stránky DHL, kde si mohli koupit podobné tričko za výhodnou cenu 6,50 USD – i když při minimální objednávce 100.
Takže, zbláznil se svět? Možná ne. "Vetements byly zahájeny v době, kdy se módní průmysl bral obzvláště vážně," říká Ailsa Miller, stylistka a bývalá módní redaktorka. "Po recesi došlo k opravdovému odklonu od zábavné módy. Měli jsme zpoždění oživení lehkovážnosti a někoho, kdo byl ochoten znovu vnést do průmyslu humor."
Oslava obyčejnosti, která byla nejprve tak radostná pop-artem 50. a 60. let a pak zažila svůj rozkvět v módě 80. let, byla v následujících desetiletích utlumena. Vetements a jeho žluté tričko DHL ji přinášely zpět. A tričkem to neskončilo. Značka pokračovala ve vytváření několika kolekcí kapslí Vetements x DHL s ponožkami, svetry a pláštěnkami, které byly zachyceny celebritami a módními návrháři.
Nová éra
V éře Instagramu se mění pravidla módní hry. Okázalou logománii, která byla v devadesátých letech tak populární, nahrazují vizuální výpovědi – Moschino se svým svetrem McDonalds; Anya Hindmarch se svou taškou Tonyho tygra Kellogga. "Nabourávají se do módního systému," říká Aleksandra Szymanska, umělecká ředitelka Aesop, "a jsou dostatečně důvěryhodní, aby učinili tato prohlášení o kapitalistickém kýči.
Ben Seidler, Senior Designer ve společnosti Ralph Lauren, souhlasí. "Logo DHL se svou reprezentací funkce spíše než luxusu znamenalo odmítnutí lehkovážnosti a lidé v tom našli určitou autenticitu, stejně jako druh humoru, který rezonuje s tím, jak se lidé vyjadřují na sociálních médiích."
Pro Vetements byla další výhodou globálně uznávaná značka DHL – ikonické žluté a červené barvy, které nosí kurýři po celém světě – která pomohla spolupráci ovlivnit nečekaná území, jako je Čína.
Žlutá – nová černá?
Pro DHL byla tato spolupráce jedinečnou příležitostí, jak se zviditelnit u nového publika. Tam, kde by mnoho globálních značek hodilo knihu o autorských právech na mladé začínající hráče, DHL dovolila Vetements používat logo výměnou za malý počet triček. Generální ředitel Ken Allen řekl, že je nadšený, že "vezmou něco, co by mnoho lidí mohlo považovat za obyčejné, a dají tomu mimořádný obrat. Už roky říkám své ženě, dětem a přátelům, jak sexy značka DHL je."
Vedoucí logistiky se připojil k zábavě a uspořádal interní soutěže, které povzbuzovaly zaměstnance, aby zveřejňovali fotografie svých vlastních "módních fíčků" ve svých uniformách, zatímco Allenova verze se pyšní místem jako jeho aktuální profilový obrázek na LinkedIn.
Partnerství značky s Vetements nebylo prvním vpádem DHL do módy. Po desetiletí spolupracuje s některými z největších světových návrhářů, maloobchodníků a módních akcí na hledání logistických řešení pro zlepšení dodacích lhůt, přesnosti, dostupnosti a spolehlivosti. V odvětví, kde je rychlost vším, je DHL preferovaným partnerem. Jak pokračuje ve své rušné práci v zákulisí, pouze kreativní mozky bratrů Gvasalia vědí, zda se také dostane na molo. Sledujte tento prostor...
