Mogyoróvaj és lekvár, Lennon & McCartney, Netflix & chill... Vannak olyan márkapartnerségek, amelyek teljesen logikusak, míg mások egy kicsit... váratlanok – mondjuk egy élvonalbeli divatkollektíva, amely inspirációt merít egy logisztikai cégtől.
2015 októberében, amikor egy DHL pólót viselő modellt küldtek le a kifutón, hogy megnyissa a Vetements tavaszi kollekció bemutatóját a párizsi divathéten, a tömeg egy pillanatra zavarodott.
Abban az időben Vetements volt az új gyerek a blokkban. A grúziai születésű tervező testvérpár, Demna és Guram Gvasalia által vezetett márka – amelynek neve egyszerűen franciául "ruhát" jelent – áttörést ért el a 90-es évek utcai ruházatával, túlméretezett fazonjaival és a populáris kultúra előtti bólintással. A DHL vetements póló csak egy újabb része volt a történetnek egy olyan tervező kollektíva számára, amely "intézményellenesként" pozicionálta magát, elkerülve a divathetek gyakran sznob részeit, és inkább úgy döntött, hogy bemutatóit egy meleg éjszakai klubban és kínai étteremben rendezi meg.
Ne tévesszen meg azonban teljesen - a DHL pólót még mindig hűvös $US 250-ért árulták - ez az árcédula minden prémium divatmárkához illik. Ennek ellenére hatalmas sikert aratott. A stylistok, influencerek és hírességek felgyorsították a hype-ot teljes őrületté. A DHL pólók hamarosan elfogytak a kiskereskedőknél és az interneten. Néhány elkeseredett rajongó még a DHL saját weboldalára is ellátogatott, ahol hasonló pólót vásárolhattak 6,50 dolláros akciós áron – igaz, ha legalább 100 megrendelést adtak le.
Szóval, megőrült a világ? Talán nem. "A Vetements akkor indult, amikor a divatipar különösen komolyan vette magát" - mondja Ailsa Miller, stylist és korábbi divatszerkesztő. "A recesszió után valódi elmozdulás történt a szórakoztató divattól. Esedékes volt a komolytalanság újjáéledése, és valaki, aki hajlandó volt újra humort csempészni az iparágba."
A hétköznapiság ünneplése, amelyet először az 50-es és 60-as évek pop-artja tett olyan örömtelivé, majd a 80-as évek divatjában élt, a következő évtizedekben elfojtódott. A Vetements és a sárga DHL póló visszahozta. És ez nem állt meg a pólónál. A márka számos Vetements x DHL kapszulakollekciót hozott létre, amelyek zoknikat, pulóvereket és esőkabátokat tartalmaznak, amelyeket hírességek és divatosok egyaránt felkaptak.
Új korszak
Az Instagram-korszakban a divatjáték szabályai megváltoznak. A kilencvenes években oly népszerű hivalkodó logómániát vizuális nyilatkozatok váltják fel – Moschino McDonalds pulóverével; Anya Hindmarch Tony, a tigris Kellogg táskájával. "Meghekkelik a divatrendszert," mondja Aleksandra Szymanska, az Aesop művészeti igazgatója, "és elég hitelesek ahhoz, hogy ezeket a kapitalista giccseket kijelentsék.
Ben Seidler, a Ralph Lauren vezető tervezője egyetért ezzel. "A DHL logója, amely inkább funkciót, mint luxust képvisel, a komolytalanság elutasítását képviselte, és az emberek bizonyos hitelességet találtak ebben, valamint egyfajta humort, amely rezonál azzal, ahogyan az emberek kifejezik magukat a közösségi médiában."
A Vetements számára a DHL világszerte elismert márkaneve – a futárok által világszerte viselt ikonikus sárga és piros színek – további előnye segített az együttműködésnek olyan váratlan területeken is hatást gyakorolni, mint Kína.
Sárga – az új fekete?
A DHL számára az együttműködés egyedülálló lehetőség volt arra, hogy új közönséggel ismerkedjen meg. Míg sok globális márka a szerzői jogi könyvet dobta volna a fiatal kezdőkre, a DHL engedélyezte a Vetements számára, hogy használja a logót néhány pólóért cserébe. Ken Allen vezérigazgató elmondta, hogy izgatottan várja, hogy "vegyenek valamit, amit sokan hétköznapinak tarthatnak, és rendkívüli csavart adjanak neki. Már évek óta mondom a feleségemnek, a gyerekeimnek és a barátaimnak, hogy milyen szexi a DHL márka."
A mókához csatlakozva a logisztikai vezető belső versenyeket szervezett, arra ösztönözve az alkalmazottakat, hogy egyenruhájukban tegyenek közzé fotókat saját "divatfotózásaikról", míg Allen verziója büszke a jelenlegi LinkedIn profilképére.
A Vetements-sel kötött márkapartnerség nem a DHL első divatos lépése volt. Évtizedek óta dolgozik együtt a világ legnagyobb tervezőivel, kiskereskedőivel és divatrendezvényeivel, hogy logisztikai megoldásokat találjon az átfutási idők, a pontosság, a rendelkezésre állás és a megbízhatóság javítására. Egy olyan iparágban, ahol a sebesség mindennél fontosabb, a DHL volt a választott partner. Miközben a színfalak mögött folytatja szorgos munkáját, csak a Gvasalia testvérek kreatív elméi tudják, hogy a kifutón is kap-e még egy pörgést. Nézd meg ezt a helyet...
