Comment faire passer votre entreprise en face à face en ligne

La pandémie a touché des entreprises de tous types, partout dans le monde. Dans notre série sur la culture pandémique, nous avons examiné en détail combien de détaillants hors ligne ont commencé à vendre en ligne pour survivre. Mais pour les entreprises basées sur l’expérience, le passage au domaine du commerce électronique a été plus difficile. Dans cet article, nous examinons comment ils se sont adaptés.

La pandémie mondiale est arrivée comme un tourbillon indésirable, causant une dévastation et un chaos à une échelle que même les personnes les plus pessimistes n’auraient pas pu prévoir. « C’est dévastateur », dit Francesca Bianco, qui s’adresse à moi sur Skype depuis son domicile en Italie. « C’est quelque chose que notre entreprise n’aurait jamais pu imaginer. »

Francesca et son mari Domenico sont propriétaires de Puglia Kitchen1, une entreprise en plein essor qui offre aux personnes en vacances en Italie une expérience culinaire italienne authentique grâce à des cours de cuisine et un traiteur privé. Domenico est le chef au cœur de tout cela - né et élevé dans la campagne rustique des Pouilles, cuisinant avec des recettes transmises de génération en génération par Biannos et utilisant des ingrédients frais de la ferme familiale.

Avec l’industrie du voyage en pause, l’entreprise a vu sa clientèle disparaître pratiquement PEU. « Nous avons été massivement touchés parce que notre marché est composé à 95% de touristes en dehors des Pouilles et de l’Italie, donc le fait qu’il n’y ait pas de voyages non essentiels autorisés a eu un impact énorme. »

2020 sera certainement une année qu’aucun d’entre nous n’oubliera. Du jour au lendemain, la majeure partie du monde s’est confinée, et nous nous sommes tous retrouvés avec nostalgie des petites joies que nous tenions autrefois pour acquises. Alors que nous nous recroquevillions tous à la maison pour garder nos précieuses cargaisons de papier toilette, nous nous sommes tournés vers les achats en ligne, ce que nous avons fait en nombre record. Le commerce électronique mondial a connu une énorme augmentation de la demande à mesure que les habitudes d’achat ont changé et que nous nous sommes précipités pour acheter des équipements de fitness, des machines à pain et sans doute beaucoup d’autres produits bien intentionnés, mais destinés à être utilisés une seule fois.

Pour les détaillants traditionnels, le passage au numérique pour vendre en ligne semblait une transition évidente – le modèle « bricks & clicks » étant désormais une pratique bien établie. Mais pour les millions d’entreprises basées sur l’expérience à travers le monde, s’adapter au confinement a nécessité un peu plus de créativité. Des bars virtuels aux festivals en ligne ; des cours de ballet sur Zoom ou des cours de piano sur YouTube – la pensée novatrice a permis de faire avancer les choses. Même les rencontres n’ont pas été en reste – récemment, Bumble s’est associé à Airbnb pour organiser des expériences en ligne auxquelles les dateurs peuvent assister ensemble.

Le secteur de l’expérience de divertissement semble s’être bien adapté – avec un public prêt à l’emploi de consommateurs ennuyés et avides de distraction. Secret Cinema³ est connu pour ses événements cinématographiques immersifs à guichets fermés, où les participants peuvent profiter d’une projection dans un cadre qui utilise de la musique live et des accessoires pour refléter le cadre du film - dans le cas de l’événement Star Wars, les superfans chanceux ont pu se mêler aux acteurs déguisés en stormtroopers. Lorsque les activités normales ont été suspendues en raison de la pandémie, l’entreprise s’est donné beaucoup de mal pour reproduire au moins une partie de la magie de ses événements dans les foyers des gens avec le lancement de sa série Secret Sofa. Tous les vendredis, il diffusait un film que les fans pouvaient regarder simultanément, ce qui donnait un sentiment d’unité tout en étant séparés. Dans la foulée, la compagnie a envoyé des idées de personnages et de costumes, des activités et des suggestions de nourriture et de boissons à déguster tout en regardant. Pour ne pas être en reste, les grands studios de cinéma ont conclu des accords avec des géants du streaming tels qu’Apple, Amazon et Sky pour proposer des sorties en salles de cinéma à louer à des prix plus élevés que la norme.

Pourtant, au fil du temps, Anna a pu trouver son rythme avec les sessions en ligne et s’adapter à la « nouvelle normalité » d’aujourd’hui. « Une fois que j’ai compris comment travailler avec la nouvelle situation, c’est bien – je m’assure que mes clients créent de l’espace, se promènent ou écoutent de la musique après une séance pour gérer la transition et prendre soin d’eux-mêmes. De plus, j’ai pu atteindre mes clients de manière plus flexible et plus facile. De même, ses clients ont également découvert des avantages. « Ils peuvent le trouver moins intense et intime. Pour les clients qui se sentent anxieux [d’assister à des séances en face à face], le fait d’être dans leur propre espace leur a permis d’aller un peu plus loin et d’en traiter plus que d’habitude.

Et qu’en est-il du rôle futur d’Internet dans son entreprise ? « J’ai l’impression d’avoir brisé des barrières potentielles qui, selon moi, feraient obstacle à un travail de thérapie efficace. Auparavant, j’aurais peut-être envisagé de travailler en ligne comme une option temporaire pendant que les gens étaient absents pour de courtes pauses, mais maintenant je me sentirais à l’aise de voir quelqu’un entièrement en ligne. Cela permet à la thérapie d’être plus accessible pour ceux qui travaillent à des heures inhabituelles, qui voyagent beaucoup et pour ceux qui ne peuvent tout simplement pas en sortir très facilement. Cela m’a donné confiance pour envisager l’option de faire des conférences et d’autres groupes de soutien en ligne également.

Comme le montre l’expérience d’Anna, l’interaction humaine requise par de nombreux services de santé peut rendre difficile le transfert en ligne, mais pendant ce temps, la nécessité leur a donné une place. À l’échelle mondiale, les applications « numériques Doctor » – une technologie relativement nouvelle – ont connu une énorme augmentation du nombre d’utilisateurs. Luke Buhl-Nielsen est vice-président des opérations de l’entreprise suédoise Kry⁷, qui permet aux clients payants de consulter un professionnel de la santé qualifié en quelques minutes via leur smartphone. Il affirme que la pandémie a accéléré l’adoption de la législation du secteur. « Nous avons fait 10 ans de progrès sur ce front en quelques semaines »⁸. La pandémie a amené de nombreux nouveaux clients à la technologie, ceux qui ne l’avaient peut-être pas envisagée auparavant, mais qui continueront à l’utiliser une fois qu’ils auront constaté ses avantages. 

Cette nouvelle approche hybride de l’expérientiel est un thème commun que toutes les marques de ce secteur devraient chercher à établir pour le bénéfice à long terme de leur entreprise : en élargissant leur portée au-delà du client local ou de passage. Bien que cela ait été un défi pour certains, le passage à Internet a été un processus plus fluide pour d’autres.

Emarketeers⁹, qui propose des formations en marketing digital en présentiel, s’est rapidement adapté au confinement en mettant son contenu à disposition sous forme d’académie en ligne. Au départ, l’entreprise s’est concentrée sur le fait de s’assurer que ce changement était relayé aux clients potentiels. « La diffusion en ligne a entraîné un grand changement dans nos messages publicitaires et les métadonnées du site. nous avons fait beaucoup de travail de référencement et de PPC », m’a expliqué le fondateur Jonathan Saipe par e-mail. « Ce qui nous a agréablement surpris, c’est la façon dont nous pouvons offrir une expérience d’apprentissage aussi bonne en ligne que hors ligne. Nous sommes pleinement conscients que les niveaux de concentration et les distractions jouent un rôle important dans l’apprentissage en ligne, il y a donc de fortes chances que nous modifiions notre contenu pour qu’il soit livré en petits morceaux, plutôt qu’en une journée complète, si nous continuons à le faire en ligne. Le rôle futur que jouera Internet dans l’entreprise dépend du type de monde que la pandémie laisse derrière elle. Si la « nouvelle normalité » signifie le travail à distance, alors notre modèle économique pourrait changer de façon permanente en faveur de la livraison en ligne », ajoute Saipe.