Simplifier le parcours de l’acheteur B2B

Le parcours d’achat B2B (business-to-business) s’est considérablement transformé au cours des dernières années. Traditionnellement, les méthodes d’approvisionnement B2B en face à face se sont déplacées en ligne, en grande partie sous l’effet de la pandémie et d’un nouvel afflux de milléniaux à des postes de décision clés.

Ces acheteurs B2B en sont venus à s’attendre à des expériences en ligne simples et rationalisées qui reflètent leurs transactions B2C. Si votre entreprise veut rester compétitive, elle doit s’adapter en conséquence. Poursuivez votre lecture pour découvrir comment vous pouvez utiliser la cartographie du parcours de l’acheteur pour optimiser votre offre de commerce électronique B2B.  

Qu’est-ce que le parcours d’achat B2B ?

Il s’agit du processus de prise de décision par lequel passe un acheteur lorsqu’il achète auprès d’une autre entreprise. Il implique la recherche, la prise en compte des risques, la négociation des prix et la sélection du produit final.

En quoi le parcours de l’acheteur B2B est-il différent du parcours de l’acheteur B2C ?

En B2B, la vente a lieu entre deux entités commerciales, tandis qu’en B2C, les biens et services sont vendus à un client pour son usage personnel.

Le parcours d’achat B2B est généralement plus complexe ; alors que le B2C peut être aussi simple qu’un client commandant un produit en ligne, le B2B peut impliquer la contribution de plusieurs départements d’une entreprise et prendre en compte des considérations telles que l’évolutivité et l’intégration avec les systèmes existants.

Les transactions B2B ont également tendance à avoir un plus grand élément de personnalisation ; Les prix sont négociables, et l’assortiment de produits et les catalogues sont personnalisés avec une segmentation unique pour répondre aux exigences de chaque client commercial.

Pourquoi le parcours de l’acheteur est-il important ?

Gartner prévoit que d’ici 2025, 80 % des interactions de vente B2B entre les fournisseurs et les acheteurs se feront sur les canaux numériques¹. Malgré cela, une étude menée par Sana² a révélé que 50 % des sites de commerce électronique B2B ne répondent pas pleinement aux attentes des acheteurs, tandis que 94 % des acheteurs déclarent souffrir de problèmes d’expérience client lorsqu’ils achètent en ligne.

En comprenant le parcours de leurs acheteurs, les entreprises peuvent offrir de meilleures expériences qui nourriront les prospects dans le tunnel de vente. 

Rationalisation du processus d’approvisionnement B2B

La nouvelle génération de décideurs B2B est en train de changer le processus d’approvisionnement. En fait, une étude menée par Gartner a révélé que 33 % de tous les acheteurs souhaitent désormais une expérience sans vendeur³ et sont devenus de plus en plus à l’aise pour passer des commandes, même de grande valeur, en libre-service en ligne.

Les acheteurs veulent l’expérience à laquelle ils sont habitués lorsqu’ils font leurs achats en tant que client B2C : un site Web convivial avec une vitesse de chargement rapide, une navigation claire et intuitive, des recommandations de produits, un paiement facile (avec une saisie minimale du formulaire), plusieurs options de paiement et une livraison flexible. 

Ce que votre entreprise devrait prendre en compte

Un portail en libre-service où vos clients peuvent effectuer des tâches et effectuer des transactions de commerce électronique B2B de gros de manière indépendante. La plateforme e-commerce B2B dédiée de Shopify, par exemple, permet aux utilisateurs de créer un profil pour :

• Voir les listes de prix de gros
• Définir des conditions de paiement personnalisées
• Générer des factures pour les commandes précédentes
• Inviter d’autres décideurs sur le profil de l’entreprise

Une fonction de recherche puissante. McKinsey a interrogé des décideurs B2B clés à travers le monde⁴ et leur a demandé « quelles sont les façons d’interagir avec un fournisseur qui vous seraient les plus bénéfiques lors de la recherche ou de l’examen de fournisseurs à l’avenir ? » La réponse la plus populaire était la recherche sur site. Sans un représentant commercial pour les guider, les acheteurs visitant des sites de commerce électronique B2B s’appuieront plutôt sur un moteur de recherche puissant pour les aider à trouver ce qu’ils cherchent, alors assurez-vous d’investir dans cette fonction en conséquence.

Méthodes de paiement flexibles. Les acheteurs en ligne veulent une expérience de paiement rapide et transparente et pouvoir payer via leur méthode préférée. Cependant, les paiements B2B sont plus complexes que les paiements B2C ; De nombreux clients grossistes paient après la livraison de leur envoi, des factures sont souvent exigées et le paiement par chèque est encore courant.

Cela dit, il existe des processeurs de paiement e-commerce B2B dédiés que vous pouvez intégrer pour faciliter une expérience transparente pour vos clients. La plateforme de paiement Stripe, par exemple, a développé des factures en ligne avec une option de paiement électronique intégrée. Les clients peuvent payer les fournisseurs directement, dans la méthode et la langue de leur choix. L’entreprise affirme que les factures hébergées par Stripe sont payées, en moyenne, trois fois plus rapidement⁵ que les factures classiques.

Étapes du parcours de l’acheteur B2B

Pour optimiser votre offre B2B actuelle, il est important de comprendre d’abord les différentes étapes du parcours de l’acheteur, et les facteurs qui influencent sa prise de décision. 

1. Sensibilisation

L’acheteur identifie un problème ou un besoin au sein de son entreprise, ou une opportunité qu’il souhaite saisir. Ils commencent à rechercher des produits, des services ou des entreprises qui peuvent apporter une solution. Ils peuvent consulter des avis et des références pour les aider.

2. Considération

L’acheteur évalue ses options, en comparant des éléments tels que les prix et les fonctionnalités. Ils consultent, s’il y a lieu, d’autres équipes au sein de leur organisation (comme le service des opérations) pour s’assurer que les spécifications du produit potentiel répondent aux exigences.

3. Décision

L’acheteur prend une décision finale et contacte le fournisseur pour négocier les conditions et les prix. Cette interaction peut se faire en face à face, mais elle se fait de plus en plus en ligne.

Comment créer une carte du parcours de l’acheteur B2B

En cartographiant le parcours d’achat unique de votre entreprise, vous pouvez voir où elle ne répond pas aux attentes des clients. Vous obtiendrez des informations pour optimiser et améliorer votre service et générer plus de ventes. 

Étape 1 : Effectuer une étude client

Il va sans dire que vos clients auront les informations les plus utiles sur votre service B2B actuel. Contactez-les et demandez-leur ce qu’ils aiment le plus dans votre marque, ce qui fonctionne bien, ce qui manque et leurs plus grandes frustrations. Vous pouvez envoyer un sondage aux clients par e-mail ou les inviter à donner leur avis sur vos réseaux sociaux.

Étape 2 : Simplifiez le processus

90 % des acheteurs B2B attendent des fournisseurs B2B une expérience client de type DTC⁶, l’objectif est donc de rationaliser chaque étape du parcours de l’acheteur.

Énumérez tous les points de contact qu’un client a avec votre marque, tels que votre site Web et vos formulaires de contact. Ensuite, énumérez toutes les actions qu’ils sont tenus de prendre à chaque étape – par exemple, l’enregistrement d’un compte ou la saisie des détails – puis identifiez comment vous pouvez simplifier le processus. Par exemple, cela peut signifier leur permettre de payer avec un compte PayPal existant plutôt que d’avoir à saisir de nouvelles informations de paiement.

Étape 3 : Identifier les points faibles

D’autres améliorations peuvent être apportées à votre parcours d’achat une fois que vous comprenez leurs frustrations courantes. Les commentaires des clients fourniront certaines de ces informations, tout comme les données de votre site Web. Par exemple, les analyses peuvent montrer que de nombreux clients abandonnent leurs achats une fois qu’on leur a demandé d’ouvrir un compte, et c’est là que l’offre d’une fonction « Guest Checkout » peut aider.

Étape 4 : Déterminez les ressources dont vous avez besoin

Une fois que vous avez compris les points faibles de votre entreprise, vous pouvez rechercher les nouveaux systèmes et technologies dans lesquels vous devrez peut-être investir pour apporter des améliorations.

Étape 5 : Mesurer les résultats

Une fois que vous avez apporté des modifications, vous pouvez analyser les analyses de votre site Web pour suivre votre progression. Examinez attentivement les endroits où vous perdez des acheteurs pour voir où des améliorations doivent encore être apportées pour optimiser leur parcours.

Votre parcours e-commerce B2B commence maintenant

À mesure que les attentes des acheteurs B2B en matière d’approvisionnement en ligne continuent d’évoluer, votre entreprise devrait faire de même. En adoptant les stratégies ci-dessus, les entreprises B2B peuvent rester pertinentes dans un secteur en évolution rapide. La clé est d’offrir des expériences de type B2C, rapides, intuitives et transparentes, et c’est là que les experts DHL Express peuvent aider votre entreprise. Nous pouvons vous aider à offrir les principales fonctionnalités de commerce électronique que vos clients attendent, notamment la livraison à la demande, le suivi, l’historique des commandes et le calcul automatique des taxes pour les envois transfrontaliers.