Culture pandémique partie 2 : « Les nouveaux essentiels »

Dans l’article de la semaine dernière, nous nous sommes penchés sur les changements immédiats dans les comportements d’achat des consommateurs en réponse à la pandémie, notamment les achats de panique et le passage aux achats en ligne. Cette semaine, nous allons voir quels sont les produits tendance qui sont une priorité aujourd’hui – les « nouveaux essentiels » – et pourquoi l’expérience offerte par les marques en ligne est plus importante que jamais.

L’évolution des comportements des consommateurs en ligne : ce qu’ils achètent, ce qu’ils n’achètent pas et leur désir d’expériences numériques lorsqu’ils sont coincés à l’intérieur.

Avec le monde en confinement, il n’est pas surprenant que le commerce électronique connaisse une période de croissance rapide, attirant de nombreux nouveaux clients. L’achat en ligne est peut-être une seconde nature pour les milléniaux, mais la pandémie a donné aux générations plus âgées un coup de pouce brutal vers le secteur pour la première fois. En Chine, entre janvier et février de cette année, l’utilisation du commerce électronique chez les plus de 45 ans a augmenté de 27 %. ¹

Le commerce électronique offre non seulement aux consommateurs la commodité, mais aussi un moyen facile de magasiner pour obtenir les meilleurs prix, ce qui est particulièrement apprécié en cette période d’incertitude financière. Cependant, les dépensiers prudents ne sont pas synonymes de dépensiers peu aventureux : 50 % des personnes disent qu’elles essaient de nouveaux produits et services pour la première fois², le goulot d’étranglement dans les chaînes d’approvisionnement des grands détaillants incitant les consommateurs à essayer des marques alternatives.    

Produits tendance dans COVID-19

Alors que les achats de panique initiaux s’estompent et que nous commençons à nous adapter à la « nouvelle normalité », sur quoi les consommateurs se concentrent-ils maintenant ? 

Au-delà de la satisfaction des besoins immédiats en matière d’alimentation, les « nouveaux essentiels » sont influencés par nos situations de vie quotidienne actuelles, avec des aspirations se tournant vers l’intérieur pour se concentrer sur les soins personnels et la maison : ACI fait état d’une augmentation de 97 % des ventes en ligne de produits et d’ameublement pour la maison par rapport à 2019³, et Sephora a constaté une augmentation de 30 % des ventes de produits de beauté en ligne par rapport à la même période l’année dernière.  4 Même les Crocs largement moqués ont leur moment de gloire avec une augmentation des ventes en ligne de 14 % au premier trimestre 2020⁵, les consommateurs recherchant le confort plutôt que le luxe.  

Avec la fermeture des restaurants, une toute nouvelle génération de chefs amateurs enfile leur tablier pour cuisiner à la maison, faisant du secteur des boîtes de recettes l’un des rares gagnants de la crise. La société britannique Mindful Chef, qui vend des kits de repas, a signalé une augmentation de 452 % du nombre de clients depuis la fin du⁶ mars. De même, aux États-Unis, Blue Apron a enregistré une augmentation de 7 % pour atteindre 376 000 clients par rapport au trimestre précédent⁷.

La demande d’équipements de fitness a également augmenté, car de nombreuses personnes se tournent vers les entraînements à domicile au milieu du confinement. En Chine, JD.com a fait état d’une flambée des ventes d’appareils de fitness⁸, tandis que Peloton, basé à New York, a annoncé une augmentation de 66 % des ventes de ses équipements d’entraînement à domicile de haute technologie au cours du dernier trimestre⁹ – une bonne nouvelle pour la licorne auparavant en difficulté.

Alors que les entreprises sont confrontées à la pression de la numérisation rapide, il convient de noter non seulement ce que les clients du commerce électronique achètent, mais aussi comment ils se comportent en ligne. De nombreuses marques tombent dans le piège de traiter le commerce électronique comme un canal parmi d’autres, une extension secondaire de leurs magasins physiques, alors qu’en fait, la plateforme a une influence substantielle sur les comportements des acheteurs. Les achats impulsifs observés en magasin sont remplacés par des dépenses en ligne plus réfléchies, car les utilisateurs ont le temps de parcourir et de comparer les produits avant de s’engager à acheter. Dans cet espace concurrentiel, l’engagement l’emportera – il est maintenant temps de reconnaître le numérique comme du « théâtre » et de le traiter comme une occasion de raconter davantage l’histoire de votre marque. 

Lorsque le joaillier chinois Ideal a été contraint de fermer ses magasins pendant la pandémie, il a fait pivoter son modèle de vente au détail vers un modèle numérique presque du jour au lendemain. Elle a mis en place des « boutiques virtuelles en ligne » par le biais de la diffusion en direct, ses vendeurs devenant les hôtes des émissions. Cette décision a permis aux clients d’obtenir les informations dont ils avaient besoin avant de s’engager dans un achat de grande valeur.

« Le meilleur moment pour l’innovation, c’est en temps de crise. » - Dr Martina Olbertova, fondatrice et PDG de Meaning Global¹⁰

La pandémie a forcé de nombreuses marques à s’adapter et à faire preuve de créativité pour continuer à offrir aux clients une « expérience » en ligne. Qu’il s’agisse de chaînes de salles de sport proposant des cours en ligne ou de marques de bière ouvrant des « bars virtuels », le commerce en ligne est un canal important pour maintenir une relation avec les clients pendant le confinement.

L’avenir

Alors que l’on se concentre beaucoup sur les tendances actuelles du commerce électronique, la question sur les lèvres de chaque marque est (ou devrait être) ; Qu’adviendra-t-il des habitudes d’achat des consommateurs à plus long terme ?

« Ce type d’expérience crée une forme de traumatisme psychologique qui change les mentalités et encourage la redéfinition des priorités des objectifs. » - Dr. Pamela Rutledge, directrice du Centre de recherche en psychologie des médias¹¹

Alors que le monde connaît une crise d’un niveau sans précédent et que l’économie mondiale est au bord de la récession, les gens sont contraints de repenser leurs aspirations. Les consommateurs changent la valeur qu’ils accordent, avec l’étalage de leur statut et la culture de la célébrité confrontée à un retour de bâton. 

Le Boston Consulting Group¹² a prévu que le secteur des produits de luxe subira une baisse des ventes comprise entre 85 et 120 milliards de dollars en 2020, bien qu’il y ait un certain optimisme quant à la reprise du secteur en Chine, qui représente 35 % du marché mondial du luxe personnel.

Michael Baer, directeur général d’Ipsos Affluent Intelligence, basé aux États-Unis, estime que la lenteur de la reprise mondiale du secteur des produits de luxe observée après la récession de 2008 est un bon indicateur de ce qui se passera cette fois-ci : « L’essentiel à retenir est de reconnaître que les consommateurs traversent une période d’anxiété – ce qui, à son tour, entraînera des changements de comportement – et que cela ne reviendra probablement pas aux normes d’avant la crise après la crise. » ¹³ Au lieu de cela, « la santé est la nouvelle richesse », comme le montre le boom des produits de soins personnels et de remise en forme mentionné précédemment.

Alors que nous continuons à nous adapter à la crise, il reste à voir quels nouveaux comportements des consommateurs resteront à long terme – il est toutefois important de savoir comment s’adapter et gérer les attentes des clients en période de changement.

Coca-Cola est une entreprise qui se prépare déjà à la vie post-pandémique, en élaborant une nouvelle stratégie de marque basée sur la conviction que l’essor du commerce électronique se maintiendra. Le PDG James Quincey explique : « Nous investissons dans les capacités numériques pour renforcer les liens avec les consommateurs et nous testons plusieurs initiatives numériques différentes utilisant des méthodes d’exécution [...] pour capter la demande en ligne pour la consommation à domicile à l’avenir. ¹⁴ Le géant des boissons s’attend également à ce que l’on se concentre à nouveau sur les marques connues et de confiance, car les consommateurs passent moins de temps dans les magasins à parcourir les rayons. En réponse, elle adopte une approche impitoyable de son pipeline d’innovation, tuant les projets qui ne fonctionnent pas aussi bien que prévu et se concentrant sur des solutions moins nombreuses et plus évolutives.

Une grande partie du taux de « rebond » du secteur du commerce de détail dépendra de facteurs imprévisibles, notamment la durée de la pandémie. Ce qui est certain, c’est que les marques qui sont optimisées pour anticiper les changements de comportement des consommateurs gagneront de nouveaux clients et les fidéliseront certains. Si vous souhaitez savoir comment DHL peut vous aider à le faire, contactez-nous dès aujourd’hui.

La semaine prochaine, dans le dernier de notre série en trois parties sur la culture pandémique, nous examinerons en détail ce que les marques de commerce électronique devraient faire pour se préparer à la vie post-pandémique à plus long terme, à la fois pour survivre et prospérer.