Juste au moment où vous vous êtes habitué à la génération Z, arrive la génération Alpha. Qu’est-ce que les plus jeunes du monde ont en réserve au monde, et pourquoi votre entreprise a-t-elle besoin de les connaître maintenant ?
Le récapitulatif de la génération
De la génération des baby-boomers à la génération X, de la génération Y à la génération Z, et de la dernière cohorte, la génération Alpha – qui sont ces différents groupes et que pouvons-nous dire sur les gens depuis leur naissance ? Eh bien, plus que vous ne le pensez. Et bien que ces définitions soient peintes de manière large, elles peuvent identifier des tendances parmi des populations plus larges et des opportunités pour les détaillants de commerce électronique d’exploiter de nouveaux marchés avec de nouveaux produits, de nouvelles méthodes de marketing et de nouvelles façons de payer. Voici comment Pew Research1 les définit :
Baby-boomers – nés entre 1946 et 1964
Génération X – nés entre 1966 et 1980
Génération Y/Millennials – nés entre 1981 et 1996
Génération Z – nés entre 1997 et 2012
Gen Alpha – né à partir de 2013
Alors, à la génération Alpha
« La génération Alpha est la prochaine étape au-delà du natif numérique. Leur compréhension de ce que signifie être connecté aux autres, de ce que signifie posséder quelque chose et d’utiliser des éléments de votre propre expérience pour créer quelque chose d’entièrement nouveau se traduira par un groupe de jeunes comme nous n’en avons jamais vu auparavant – ils seront complètement détachés du temps, de l’espace, du lieu ou des gens.
Dr. Thalia R. Goldstein, Université George Mason
Selon Mark McCrindle, le démographe australien qui a inventé le terme « Gen Alpha », plus de 2,5 millions de membres de cette cohorte naissent chaque semaine2. Cela signifie qu’il pourrait y en avoir deux milliards d’ici 2025, et qu’ils devraient être le groupe de jeunes le plus innovant, le plus créatif et le plus féru de numérique à ce jour. Pas de pression alors, les enfants.
Que savons-nous de la génération Alpha ?
Eh bien, l’une des caractéristiques de la génération Alpha est que 24 % d’entre eux passent plus de temps avec leurs amis en ligne qu’en personne3. Ils ont appris à établir des relations avec des personnes du monde entier dès leur plus jeune âge, et sont régulièrement exposés à la diversité dans les médias et dans la vie réelle, ce qui les aide à se débarrasser des stéréotypes raciaux et sexistes. Ce sont souvent les enfants de milléniaux, dont 76 % utilisent des appareils intelligents pour assurer la sécurité et la bonne conduite de leurs enfants4.
Dans une enquête menée auprès de 8 000 parents de la génération Y à travers le monde avec des enfants âgés de quatre à neuf ans, 65 % ont déclaré que les habitudes de leurs enfants avaient influencé leur dernier achat, et ce chiffre passe à 81 % chez les parents aux États-Unis. La technologie, semble-t-il, est au cœur de l’existence de nombreux membres de la génération Alpha. Explorons cela davantage.
L’impact de la technologie sur la vie de la génération Alpha
En 2018, un enfant de sept ans nommé Ryan a gagné 22 millions de dollars américains simplement en jouant avec des jouets. Cela ressemble à un rêve, non ? Eh bien, grâce à sa chaîne YouTube6, où il a gagné plus de 21 millions d’abonnés, le natif du Texas est devenu une véritable icône pour la jeune génération. Pas mal pour quelqu’un dont l’âge, même maintenant, n’est pas à deux chiffres. Et bien que Pew Research puisse le placer dans le pédalier de la génération Z, il est exactement le type d’influenceur que la génération Alpha suit déjà.
En raison de toute l’exposition numérique qu’ils obtiennent, la majorité des Alphas apprendront à utiliser un écran tactile dès leur plus jeune âge et, plus probablement, dépasseront les connaissances de leurs parents en matière de technologie d’ici l’âgede huit ans. N’ayant pas peur d’apprendre par la découverte ou d’interagir avec l’IA (bien qu’il y ait des problèmes quant à la façon dont les assistants vocaux comprennent les enfants), ces habitudes sont reconnues (et utilisées) par les marques pour se connecter avec cette jeune génération. P&G, par exemple, a parrainé Chompers, un podcast de deux minutes qui encourage les enfants à se brosser les dents8. Intelligent? Absolument. Cynique? Peut-être.
Bien que les Alphas soient constamment exposés aux médias numériques, leurs désirs ne sont pas uniquement motivés par ce qu’ils voient sur les écrans. En fait, ils présentent des traits qui pourraient sembler un peu plus traditionnels. 36 % des parents de la génération Y disent que leurs enfants sont influencés par les possessions et les comportements de leurs amis – ce qui n’est pas choquant – tandis que 22 % disent que les publicités ont un impact, et seulement 14 % citent les personnalités en ligne comme ayantun rôle influent9.
Un peu moins des trois quarts (73 %) des Alphas pensent qu’il est important de remettre en question ce qui leur est présenté en ligne, tandis que 31 % pensent qu’ils savent comment repérer les fausses nouvelles – une préoccupation à laquelle Google a répondu en faisant de « Don’t Fall for Fake » un sujet clé de son programme Be Internet Awesome10, qui vise à enseigner aux enfants les compétences dont ils ont besoin pour être en sécurité en ligne. Fondamentalement, ils savent ce qu’ils aiment, et peuvent voir à travers l’inauthenticité en ligne. Pas mal, la génération Alpha. Pas mal.
L’identité chez la génération Alpha
Une étude intéressante de Beano Studios a révélé que 58 % des moins de 10 ans pensent que le genre n’est pas pertinent, tandis qu’un enfant sur cinq âgé de 5 à 9 ans a participé à une marche ou à une manifestation pour descauses qui lui tiennent à cœur . Étant principalement les enfants de la génération Y, il se peut que les opinions de leurs parents soient projetées ou la preuve que les attitudes dans le monde changent vraiment.
Les marques ont commencé à répondre aux points de vue de la génération Alpha sur l’identité, en créant des vêtements et des jouets non genrés pour plaire à une clientèle changeante. Abercrombie & Fitch, John Lewis et Target12 ont tous des gammes neutres, ce dernier ayant éliminé ses rayons de jouets roses et bleus en 2015 . Toys 'R' Us, Walmart et Kmart ont depuis emboîté le pas, et en 2016, la Toy Industry Association a aboli ses prix « jouet fille de l’année » et « jouet garçon de l’année » – s’orientant vers une gamme plus inclusive, Espace d’accueil14.
« Nous considérons nos marques de manière plus inclusive que jamais. Nous ne nous soucions pas de qui [sont les acheteurs], nous nous soucions simplement qu’ils aiment la marque.
Brian Goldner, directeur général de Hasbro
L’opportunité de la génération Alpha
Bien qu’il soit impossible de prédire avec précision à quoi ressembleront les Alphas à l’âge adulte, leur impact sur le comportement des consommateurs se fait actuellement sentir à travers leurs parents, qui bien sûr, répondent aux préférences et aux besoins de leurs enfants dans les décisions d’achat. Comme leurs mères et leurs pères avant eux, il semble qu’ils soient susceptibles de vouloir des produits personnalisés qui utilisent la technologie. s’adaptent à l’évolution de leurs besoins et sont disponibles à la demande15.
GEN ALPHA : LES SIGNAUX POUR L’E-COMMERCE
« Le monde de l’entreprise va être confronté aux clients et aux employés les plus exigeants de l’histoire, en attendant de la vitesse, de la réactivité et de la personnalisation comme standard. Il sera plus difficile de gagner l’attention et la fidélité des consommateurs, et il est beaucoup plus probable que les marques établies soient abandonnées. - Joe Nellis, professeur d’économie mondiale, Université de Cranfield
Comme de nombreux Alphas sont trop jeunes pour lire et écrire, les interfaces d’écran et les outils à commande vocale sont essentiels pour se connecter avec eux16 – enfin, ceux qui sont déjà nés. La réalité augmentée (RA) est également utilisée pour faire entrer les chaînes de divertissement traditionnelles dans les années 2020. Lego, par exemple, dispose désormais d’une application avec des capacités de réalité augmentée, et il existe des offres similaires pour des personnages littéraires très appréciés tels que le Gruffalo et le Very Hungry Caterpillar17.
Au-delà des écrans, ce groupe semble déjà mieux placé que ses pairs de la génération Z pour privilégier le jeu physique et utiliser la technologie avec modération. Dans le but de stimuler l’activité (et les ventes) de la vie réelle, Nike a lancé son Adventure Club18 – un service de chaussures par abonnement pour les enfants âgés de 2 à 10 ans qui livre du matériel Nike à leur porte. ainsi que des guides d’aventure, des jeux de plein air et des activités à essayer en famille ensemble. Pendant ce temps, Amazon STEM Club19 encourage l’exploration chez les enfants de trois et quatre ans avec des jouets triés sur le volet par des experts pour introduire des concepts tels que le comptage, la construction et la cause et l’effet.
Mais qu’en est-il de la COVID-19 ?
1,25 milliard d’enfants sont à la maison en raison des fermetures d’écoles COVID-1920. Comme nous l’avons déjà mentionné, les Alphas sont très pratiques lorsqu’il s’agit de mettre la main à la technologie. Et, là où le temps passé devant un écran était autrefois considéré comme problématique, les experts affirment que l’interaction avec les outils numériques peut améliorer la pensée créative des enfants. Avec les parcs, les restaurants, les lieux de culte, les garderies, les magasins, les centres de loisirs, les terrains de jeux et à peu près partout ailleurs fermés au public, les membres de la génération Alpha passent plus de temps à l’intérieur qu’ils ne l’ont peut-être jamais fait auparavant.
« L’un des aspects de l’apprentissage par le jeu – le jeu guidé, c’est-à-dire lorsque les adultes ont un objectif d’apprentissage qui tient compte des compétences de leur enfant et qui stimule par la suite la curiosité de leur enfant pour l’aider à apprendre quelque chose de nouveau – a été démontré par mes collègues de l’Université du Delaware21 et de l’Université Temple22 comme ayant de nombreux avantages pour l’apprentissage précoce. »
Dr. Laura Zimmermann
Alors que les parents tentent de concilier travail et vie personnelle, la génération Alpha profite de passer encore plus de temps que d’habitude à tisser des liens avec leurs parents et leurs soignants. Pour les parents, cela a été l’occasion de mener à des expériences d’apprentissage plus ludiques à la maison. De plus, avec les membres de la famille qui viennent de loin et qui s’enregistrent plus souvent, via Zoom, Skype, Houseparty, Messenger et le reste, des relations peuvent être établies même sans contact physique.
En Allemagne, le COVID-19 est considéré comme une opportunité prolongée d’apprentissage à domicile, selon le Dr Maya Goetz de l’Institut central international pour la jeunesse et la télévision éducative de la Fédération bavaroise de radiodiffusion. « Les enfants n’ont pas eu de tests mais dès qu’ils auront des notes, tout changera. Pour l’instant, c’est divisé entre ceux qui peuvent apprendre de cette façon et ceux qui ne le peuvent pas. Cela dépend toujours de l’environnement domestique.
Ce qui est frappant, c’est la différence entre les nantis et les démunis. Le temps d’écran éducatif est susceptible d’être plus répandu chez ceux qui ont accès non seulement aux appareils nécessaires pour y accéder, mais même à Internet, ou les parents qui comprennent et sont prêts à ce que leurs enfants s’engagent dans le sujet. Dans le monde développé, on suppose presque que les gens ont accès à Internet. Quand, en fait, un grand nombre d’Alphas en sont dépourvus – et quel sera l’effet d’entraînement, à long terme, reste à voir.
Et, comme le poursuit le Dr Goetz, « nous oublions le pourcentage élevé d’enfants qui souffrent parce qu’ils vivent dans des circonstances très difficiles et ne peuvent pas apprendre parce que l’atmosphère émotionnelle à la maison est si tendue. Si les enfants sont stressés et ne sont pas en bonne santé psychologique, ils ne peuvent pas apprendre.
La génération Alpha est encore en train de trouver son chemin dans le monde, ou même son chemin vers celui-ci, mais la façon dont elle le voit, y réagit et le façonne ne ressemblera certainement à aucune génération avant elle. La technologie est une seconde nature, les frontières sont plus floues que jamais et la collaboration est au premier plan de tout. Si vous construisez pour le long terme, vous ne pouvez pas vous permettre de les oublier – ils sont peut-être vos meilleurs clients à ce jour.
