- Une nouvelle étude révèle le coût des abonnements gaspillés
- Le marché de l’abonnement poursuit sa croissance
- Économie d’argent, la commodité est un facteur clé pour les clients
Les acheteurs peuvent désormais obtenir presque tout sur la base d’un abonnement, mais qu’est-ce que cela signifie pour les entreprises en 2020 ? Nous nous penchons sur l’état de l’économie de l’abonnement et son impact sur le comportement des acheteurs en ligne .
Depuis le bon vieux temps des garçons de journaux, les livraisons programmées ont connu une croissance exponentielle. Et maintenant, qu’il s’agisse de rasoirs, de maquillage ou même de meubles, l’augmentation des biens et services régulièrement reçus – grâce à des frais mensuels minimes (ou importants) – a vu toutes sortes de personnes arriver à domicile à des intervalles réguliers. Les modèles d’abonnement sont, bien sûr, quelque chose que nous avons déjà couvert sur Discover, mais beaucoup de choses peuvent changer en un an.
Une nouvelle étude1 sur le phénomène a révélé qu’au Royaume-Uni, on estime que 25 milliards de livres sterling sont dépensés chaque année en abonnements inutilisés, soit une moyenne de 39 livres sterling par personne et par mois. Ce sont les abonnements à la salle de sport qui sont les plus grands coupables, mais il existe de nombreux autres services qui profitent de ceux qui ne sont pas disposés à annuler. En fait, aux États-Unis, 348 dollars américains sont gaspillés chaque année par ceux qui ont des abonnements de divertissement inutilisés2.
Jennifer Savary, professeure adjointe de marketing à l’Eller College of Management de l’Université de l’Arizona et co-auteure de « The Uncertain Self : How Self-Concept Structure Affects Subscription Choice »3, a beaucoup écrit sur le sujet, dans le but de comprendre la psychologie derrière les abonnements.
« Nous savons que les gens n’aiment pas gaspiller de l’argent, mais, pour une raison quelconque, les abonnements inutilisés nous prennent au dépourvu. Je m’intéresse particulièrement aux raisons pour lesquelles les gens veulent être vus d’une certaine manière, alors j’ai abordé cette recherche sous cet angle.
Bien sûr, la facilité avec laquelle les gens peuvent s’inscrire – les essais gratuits étant une évidence pour l’acheteur et le vendeur – signifie que l’augmentation des abonnements ne montre aucun signe d’arrêt. Mais pourquoi tant de gens s’inscrivent-ils à tant de services ?
« Lorsque vous séparez le paiement de la consommation, cela ne fait pas si mal parce qu’il n’y a pas de moment spécifique de transaction monétaire – c’est un avantage. Il y a aussi des recherches sur ce que nous pourrions appeler un « avare cognitif ». Les gens veulent minimiser leurs efforts et parce qu’il est difficile d’annuler les abonnements, ils oublient souvent.
La clarté de l’image de soi et l’économie de l’abonnement
Il existe un concept établi en psychologie appelé « clarté du concept de soi », qui se rapporte à la façon dont certaines personnes parlent de leur identité. Avoir un abonnement à un produit ou à un service aide à refléter qui une personne croit être – qu’il s’agisse d’une boîte de légumes, d’écouteurs ou de quelque chose de plus obscur – et c’est ce qui rend les services d’abonnement attrayants. Certaines personnes qui s’abonnent à The Economist ne le liront peut-être jamais, mais ne rêveraient pas de l’annuler, car il enlève une partie de leur identité.
L’identité personnelle est en constante évolution et peut être influencée par des événements importants de la vie. Pas seulement des choses comme déménager ou se marier, mais des événements plus larges tels que l’incertitude actuelle liée au Brexit au Royaume-Uni, par exemple. Dans ces moments-là, le sentiment d’identité des gens peut être remis en question - et ces moments représentent une opportunité pour les marques, encourageant les clients potentiels à s’aligner sur le bon type d’abonnement pour aider les gens à se sentir plus en contrôle. Prenons l’exemple du service SmartDraw de Kindur4. La société de planification de la retraite s’appuie sur le modèle économique de l’abonnement pour aider les personnes âgées à gérer leurs fonds de retraite. Permettant aux clients de créer un chèque de retraite mensuel, son objectif est de rendre la gestion des finances à la retraite aussi simple que lorsque l’on travaillait.
Qu’est-ce que les acheteurs y gagnent ?
Avec une croissance annuelle de plus de 100 % des activités d’abonnement sur le marché du commerce électronique entre 2013 et 20185, selon McKinsey & Company, ce modèle ne montre aucun signe de ralentissement. Mais qu’est-ce qui fait revenir les gens ? Selon Whistl6, 60 % des Britanniques disent qu’ils s’abonnent à des services d’abonnement pour économiser de l’argent, tandis que 45 % le font pour la commodité et 30 % pour les avantages ou avantages supplémentaires, comme avec Amazon Prime.
« 32 % des Américains ont l’intention de souscrire à une boîte d’abonnement dans les six prochains mois »7
Parmi ceux qui s’abonnent, 22 % apprécient les expériences personnalisées, selon McKinsey. Epsilon8, quant à lui, a constaté que 80 % des personnes sont plus susceptibles de faire un achat si une marque offre une expérience personnalisée, et Deloitte9 a découvert que 20 % sont prêts à payer plus cher pour un produit personnalisé. Ce qui nous amène à Nura, une entreprise réputée pour proposer des écouteurs haut de gamme qui s’adaptent automatiquement au profil auditif de chaque utilisateur.
Grâce à NuraNow, il offre la même qualité sur la base d’un abonnement, supprimant ainsi la barrière du prix initial. Les abonnés paient des frais mensuels compris entre 9 et 15 dollars américains, avec des frais initiaux pouvant aller jusqu’à 100 dollars américains. Après deux ans, les abonnés reçoivent une nouvelle paire d’écouteurs et peuvent également conserver les anciens. Livré sous la forme d’un produit impeccablement emballé, les utilisateurs reçoivent également du contenu exclusif d’artistes associés à Nura, l’accès à des concours pour des billets de concert, des téléchargements de musique gratuits et des produits exclusifs. Après avoir testé l’idée en Australie, où elle s’est vendue en moins d’une semaine, Nura s’est maintenant étendue aux États-Unis et au Royaume-Uni. Bien qu’il faille noter que lorsque l’abonnement est arrêté, tous les produits doivent être retournés...
L’avenir du modèle économique de l’abonnement
Malgré leur popularité, les recherches de Muso10 ont suggéré que nous avons peut-être atteint le « pic d’abonnement » – et il n’y a aucun endroit plus répandu pour cela que le secteur de plus en plus concurrentiel des plateformes de streaming. Entre une surcharge de choix et des structures de prix compétitives, les marques doivent travailler encore plus dur pour fidéliser les téléspectateurs. Au prix de seulement 6,99 $ US par mois, Disney+ offre un accès sans publicité à un catalogue de films et de séries télévisées appartenant à Disney, et il est prêt à secouer l’industrie en éloignant les téléspectateurs du visionnage traditionnel ou en arrachant une part d’abonnés aux services concurrents.
Alors, l’abonnement est-il adapté à votre entreprise ?
« Souvent, [les entreprises] paient 2 à 4 mois de revenus à l’avance pour acquérir un client, et elles ont besoin de ce 5e, 6e ou 7e mois de renouvellements pour réaliser des bénéfices sur ce client. » Amir Elaguizy, co-fondateur, Cratejoy
McKinsey & Company a identifié trois principaux types de services d’abonnement :
- Curation : Nouveaux articles à essayer et à utiliser par les clients, qui représentent 55 % des abonnements.
- Réapprovisionnement : Remplacement des mêmes types de produits (32 %).
- Accès : Avantages et réductions sur les articles (13 %).
Et, dans une enquête menée par Clutch11, les cinq services d’abonnement les plus populaires étaient :
- Club de rasage en dollars : 29 %
- Epsy : 21 %
- Tablier bleu : 17 %
- BarkBox : 17 %
- HelloFresh : 16 %
L’abonnement s’accompagne de son propre lot de défis , en particulier lorsque les articles que vous fournissez sont plus volumineux, comme avec la société de meubles Feather12. Et même si vos produits sont plus petits, la logistique à grande échelle peut être un défi, il est donc important de choisir un partenaire capable de répondre à votre offre. Les services d’abonnement offrent une capacité accrue à prédire les besoins en stock, ce qui peut être extrêmement bénéfique. Indépendamment de tout cela, il est également crucial de s’associer à une entreprise de logistique qui connaît le commerce transfrontalier lorsque vous cherchez à vous développer à l’échelle mondiale.
DHL Express est présent dans plus de 220 pays et territoires, ce qui représente un énorme potentiel d’expansion mondiale pour votre entreprise, en promettant une livraison porte-à-porte et la possibilité pour les clients de suivre leur envoi, où qu’il se trouve. DHL Express peut également fournir un dédouanement sans papier pour accélérer le passage de vos marchandises à la douane, évitant ainsi tout retard potentiel qui pourrait avoir un impact sur l’expérience d’un abonné et sa probabilité de rester.
Couplé à la possibilité d’offrir une livraison à heure définie, l’ouverture d’un compte chez DHL et l’abonnement à leurs services signifient que, contrairement à ce que vous donnez aux consommateurs, il n’y aura pas de surprises - juste une expédition fiable et efficace que vous voudrez certainement conserver à long terme.
À retenir :
- Réfléchissez à la manière dont la personnalisation pourrait être utilisée
- Exploitez la façon dont les gens se perçoivent dans le monde et comment votre produit refléterait leur valeur personnelle
- Lisez notre article – Marketing par abonnement : ce que vous devez savoir
