Beurre de cacahuète et gelée, Lennon & McCartney, Netflix & chill... Il y a des partenariats de marque qui ont tout leur sens, tandis que d’autres sont un peu plus... inattendu – par exemple, un collectif de mode d’avant-garde s’inspirant du design d’une entreprise de logistique.
En octobre 2015, lorsqu’un mannequin portant un t-shirt DHL a été envoyé sur le podium pour ouvrir le défilé de la collection Vetements Spring à la Fashion Week de Paris, il y a eu un moment de perplexité parmi la foule.
À l’époque, Vetements était le petit nouveau. Dirigée par les frères créateurs Demna et Guram Gvasalia, nés en Géorgie, la marque – dont le nom signifie simplement « vêtements » en français – perçait avec un streetwear sans fioritures de style années 90, des coupes surdimensionnées et des clins d’œil ironiques à la culture populaire. Le t-shirt DHL vetements n’était qu’une autre partie de l’histoire d’un collectif de design qui se positionnait comme « anti-establishment », évitant les parties souvent snob des Fashion Weeks, choisissant plutôt de mettre en scène ses défilés dans une boîte de nuit gay et un restaurant chinois.
Ne vous y trompez pas : le t-shirt DHL est toujours vendu au prix de $US 250 ��, un prix digne de n’importe quelle marque de mode haut de gamme. Malgré cela, ce fut un énorme succès. Les stylistes, les influenceurs et les célébrités ont accéléré le battage médiatique jusqu’à l’hystérie totale. Les t-shirts DHL se sont rapidement vendus chez les détaillants et en ligne. Certains fans désespérés se sont même rendus sur le site Web de DHL, où ils pouvaient acheter un t-shirt similaire au prix avantageux de 6,50 dollars, mais s’ils passaient une commande minimale de 100 unités.
Alors, le monde était-il devenu fou ? « Vetements a été lancé à une époque où l’industrie de la mode se prenait particulièrement au sérieux », nous confie Ailsa Miller, styliste et ancienne rédactrice de mode. « Après la récession, il y a eu un véritable abandon de la mode amusante. Nous étions en retard d’une résurgence de la frivolité et de quelqu’un qui était prêt à injecter à nouveau de l’humour dans l’industrie.
La célébration de l’ordinaire, qui a d’abord été rendue si joyeuse par le Pop Art des années 50 et 60, puis qui a connu son apogée dans la mode des années 80, a été étouffée au cours des décennies suivantes. Vetements et son T-shirt jaune DHL le ramenait au pays. Et cela ne s’est pas arrêté au T-shirt. La marque a ensuite créé plusieurs collections capsules Vetements x DHL comprenant des chaussettes, des pulls et des imperméables, qui ont été prisées par les célébrités et les fashionistas.
Une nouvelle ère
À l’ère d’Instagram, les règles du jeu de la mode changent. La logomanie ostentatoire qui était si populaire dans les années quatre-vingt-dix est remplacée par des déclarations visuelles – Moschino avec son pull McDonald’s ; Anya Hindmarch avec son sac Kellogg Tony the Tiger. « Ils piratent le système de la mode », déclare Aleksandra Szymanska, directrice artistique chez Aesop, « et ils sont suffisamment crédibles pour faire ces déclarations de kitsch capitaliste.
Ben Seidler, Senior Designer chez Ralph Lauren, est du même avis. « Le logo DHL, avec sa représentation d’une fonction plutôt que d’un luxe, représentait un rejet de la frivolité et les gens y ont trouvé une certaine authenticité, ainsi qu’une sorte d’humour qui résonne avec la façon dont les gens s’expriment sur les réseaux sociaux. »
Pour Vetements, le nom de marque mondialement reconnu de DHL – les couleurs jaunes et rouges emblématiques portées par les coursiers du monde entier – a permis à la collaboration d’avoir un impact sur des territoires inattendus comme la Chine.
Le jaune – le nouveau noir ?
Pour DHL, cette collaboration a été une occasion unique de se faire connaître auprès d’un nouveau public. Là où de nombreuses marques mondiales auraient jeté le livre du droit d’auteur aux jeunes arrivistes, DHL a autorisé Vetements à utiliser le logo en échange d’un petit nombre de t-shirts. Le PDG Ken Allen a déclaré qu’il était ravi de les voir "prendre quelque chose que beaucoup de gens pourraient considérer comme ordinaire et lui donner une tournure extraordinaire. Cela fait des années que je dis à ma femme, à mes enfants et à mes amis à quel point la marque DHL est sexy.
Pour se joindre à la fête, le responsable de la logistique a organisé des concours internes encourageant les employés à publier des photos de leurs propres « séances de mode » dans leurs uniformes, tandis que la version d’Allen occupe une place de choix sur sa photo de profil LinkedIn actuelle.
Le partenariat de la marque avec Vetements n’est pas la première incursion de DHL dans la mode. Depuis des décennies, elle travaille avec certains des plus grands designers, détaillants et événements de mode du monde pour trouver des solutions logistiques afin d’améliorer les délais, la précision, la disponibilité et la fiabilité. Dans un secteur où la vitesse est primordiale, DHL a été le partenaire de choix. Alors qu’il poursuit son travail en coulisses, seuls les esprits créatifs des frères Gvasalia savent s’il aura également un autre tour sur le podium. Surveillez cet espace...
