Net als je gewend bent geraakt aan Gen Z, komt Gen Alpha. Wat hebben de jongste mensen op aarde in petto voor de wereld, en waarom moet jouw bedrijf nu al meer over hen te weten komen?
Vijf verschillende generaties
Van de generatie van de babyboomers tot Gen X, Gen Y of Gen Z, en de nieuwste telg binnen de familie, Gen Alpha - wie zijn deze verschillende groepen en wat kunnen we over hen vertellen? We werken met enkele brede definities natuurlijk, en je moet altijd wel oppassen wanneer je gaat veralgemenen, maar er zijn wel degelijk specifieke trends die we kunnen koppelen aan deze verschillende generaties. Meer inzicht krijgen in hun gewoontes en gedrag biedt trouwens ook de mogelijkheid om nieuwe klanten aan te trekken met nieuwe producten, aangepaste marketingstrategieën en specifieke betalingsmogelijkheden. Pew Research, een Brits onderzoeksbureau, deelt de generaties op als volgt1 :
Babyboomers – geboren tussen 1946 en 1964
Gen X – geboren tussen 1966 en 1980
Gen Y/Millennials – geboren tussen 1981 en 1996
Gen Z – geboren tussen 1997 en 2012
Gen Alpha – geboren vanaf 2013
Over Generatie Alpha
"Gen Alpha is nog een stap verder dan de digital native. Hun interpretatie van wat het betekent om verbonden te zijn met andere mensen, wat het betekent om iets te bezitten en om delen van je eigen ervaring te gebruiken om iets geheel nieuws te creëren, zal resulteren in een groep jonge mensen die nog nooit eerder gezien is - ze zullen volledig losgekoppeld staan van tijd, ruimte, locatie of mensen..."
Dr. Thalia R. Goldstein, George Mason Universiteit
Volgens Mark McCrindle, de Australische demograaf die de term 'Gen Alpha' bedacht, worden er elke week meer dan 2,5 miljoen nieuwe leden geboren2. Dat betekent dat er in 2025 maar liefst twee miljard van hen zouden kunnen zijn. Er wordt voorspeld dat ze de meest innovatieve, creatieve en digitaal onderlegde groep jongeren tot nu toe zullen zijn.
Wat weten we over Gen Alpha?
Een kenmerk van Gen Alpha is dat 24% van hen meer tijd met vrienden online doorbrengt dan offline3. Ze hebben van jongs af aan geleerd relaties op te bouwen met mensen van over de hele wereld en worden voortdurend blootgesteld aan diversiteit in de media en in het echte leven, waardoor ze ras- en genderstereotypen van zich kunnen afschudden. Het zijn vaak de kinderen van millennials, waarvan 76% slimme apparaten gebruikt om hun kinderen veilig te houden en goed op te voeden4.
In een enquête onder 8.000 Gen Y-ouders over de hele wereld met kinderen van vier tot negen jaar, zei 65% dat de gewoonten van hun kinderen hun laatste aankoop beïnvloedden, oplopend tot 81% onder ouders in de VS5. Technologie, zo lijkt het, vormt de kern van het bestaan van veel Gen Alpha's.
Hoe technologie het leven van Gen Alpha beïnvloedt
In 2018 verdiende een zevenjarige uit Texas genaamd Ryan 22 miljoen dollar door simpelweg met speelgoed te spelen. Klinkt als een droom, toch? Dankzij zijn YouTube-kanaal6, waar hij meer dan 21 miljoen abonnees heeft, is hij een icoon geworden voor de jongste generatie. Hij is precies het type influencer dat Gen Alpha al volgt.
Vanwege alle digitale blootstelling die ze krijgen, zullen de meeste Alfa's als peuters leren een touchscreen te gebruiken. Waarschijnlijk overtreffen ze de technologische kennis van hun ouders tegen dat ze acht7 zijn. Ze zijn niet bang om op ontdekking te gaan en hebben geen problemen met AI (hoewel deze voice assistants kinderstemmetjes wel niet altijd goed verstaan). Bedrijven merken deze gewoonten op en gebruiken ze om in contact te komen met deze jonge generatie. P&G heeft bijvoorbeeld Chompers gesponsord – een podcast van twee minuten die kinderen aanmoedigt om hun tanden te poetsen8. Slank? Absoluut. Cynisch? Misschien.
Hoewel Alfa's voortdurend worden blootgesteld aan digitale media, worden hun verlangens niet alleen gedreven door wat ze op schermen zien. In feite vertonen ze enkele eigenschappen die misschien wat traditioneler lijken. 36% van de Gen Y-ouders zegt dat hun kinderen worden beïnvloed door de eigendommen en het gedrag van vrienden - wat geen verrassing is - terwijl 22% zegt dat advertenties een impact hebben. Voor slechts 14% heeft influencers een invloed9.
Iets minder dan driekwart (73%) van de Alfa's vindt het belangrijk om zich af te vragen wat hen online wordt voorgeschoteld/ 31% gelooft dat ze weten hoe ze fake news kunnen herkennen. Google heeft van 'Don't Fall for Fake' een belangrijk onderwerp gemaakt in hun Be Internet Awesome-curriculum10. Dat heeft tot doel kinderen de vaardigheden te leren die ze nodig hebben om veilig online te kunnen surfen. Mede hierdoor weet deze generatie wat ze leuk vinden, en kunnen ze fakeness beter doorzien.
Identiteit bij Gen Alpha
Uit een interessant onderzoek van Beano Studios bleek dat 58% van de jongeren onder de 10 jaar van mening is dat geslacht niet relevant is, terwijl een verbazingwekkende één op de vijf kinderen van 5-9 jaar op een mars of protest is geweest voor zaken waar ze om geven 11. Ze zijn voornamelijk de kinderen van millennials, waardoor het de mening van hun ouders kan zijn die geprojecteerd wordt. Of het is het bewijs dat attitudes over de hele wereld echt aan het veranderen zijn.
Merken reageren op Gen Alpha's opvattingen over identiteit en creëren genderneutrale kleding en speelgoed om de veranderende klantenpopulatie aan te spreken. Abercrombie & Fitch, John Lewis en Target12 hebben allemaal een genderneutraal aanbod. Target heeft in 2015 het roze en blauwe achter zich gelaten13. Toys 'R' Us, Walmart en Kmart hebben dit voorbeeld gevolgd. In 2016 heeft de Toy Industry Association haar awards voor 'meisjesspeelgoed van het jaar' en 'jongensspeelgoed van het jaar' afgeschaft - met het oog op meer inclusiviteit14.
"We kijken inclusiever dan ooit naar onze merken. Het kan ons niet schelen wie [de kopers] zijn, het kan ons alleen maar schelen dat ze van het merk houden."
Brian Goldner, algemeen directeur van Hasbro
De Gen Alpha-opportuniteit
Hoewel het onmogelijk is om nauwkeurig te voorspellen hoe Alfa's er als volwassenen uit zullen zien, wordt hun impact op het consumentengedrag momenteel gevoeld via hun ouders. Zij reageren natuurlijk op de voorkeuren en behoeften van hun kinderen. Net als hun moeders en vaders voor hen, lijkt het erop dat ze waarschijnlijk gepersonaliseerde producten willen, die technologisch hoogstaand zijn, zich aanpassen aan hun veranderende behoeften, en on-demand beschikbaar zijn15.
"De zakenwereld zal worden geconfronteerd met de meest veeleisende klanten en medewerkers ooit, die snelheid, reactievermogen en maatwerk als standaard verwachten. Het zal een moeilijkere klus zijn om de aandacht en loyaliteit van consumenten te winnen, en veel waarschijnlijker dat gevestigde merken zullen worden gedumpt." - Joe Nellis, hoogleraar wereldeconomie, Cranfield University
Omdat veel Alfa's te jong zijn om te lezen en te schrijven, zijn scherminterfaces en spraakgestuurde tools essentieel om met hen in contact te komen16 - nou ja, degenen die al geboren zijn. Augmented reality (AR) wordt ook gebruikt om traditionele entertainmentkanalen naar het hier en nu te brengen. Lego heeft bijvoorbeeld een app met AR-mogelijkheden en er zijn vergelijkbare voorbeelden voor zoals de Gruffalo en de Very Hungry Caterpillar17.
Deze groep lijkt, in tegenstelling tot de Gen Z-ers, voorkeur te geven aan activiteiten die losstaan van technologie en gebruiken technologie ook meer met mate. In een poging de fysieke activiteit (en de verkoop) bij deze generatie te vergroten, heeft Nike Adventure Club18 gelanceerd: een een schoenenabonnement voor kinderen van 2-10 jaar die Nike-uitrusting aan hun deur levert, in combinatie met adventure guides, buitenspelletjes en activiteiten die deze generatie samen met hun gezin kunnen uitproberen.
Generatie Alpha staat - letterlijk - nog in zijn kinderschoenen. Veel van hen moeten zelfs nog geboren worden. Een ding is wel al zeker: hoe ze de wereld bekijken, erop reageren en vormgeven, zal ongezien zijn. Technologie is voor hen een tweede natuur, grenzen vervagen meer dan ooit en samenwerken staat bij hen steeds centraal. Als je voor een langetermijnvisie gaat, dan kan je je het niet veroorloven om geen rekening met hen te houden. Ze vormen misschien wel jouw meest beloftevolle klantengroep tot nu toe...
