Juste au moment où vous vous étiez habitué à la génération Z, la génération Alpha arrive. Qu’est-ce que les plus jeunes de la planète ont en réserve pour le monde, et pourquoi votre entreprise a-t-elle besoin de les connaître maintenant ?
Récapitulatif de la génération
De la génération des baby-boomers à la génération X, de la génération Y à la génération Z, et de la dernière cohorte, la génération Alpha, qui sont ces différents groupes et que pouvons-nous dire sur les gens de leur naissance ? Eh bien, plus que vous ne le pensez. Et bien que ces définitions soient brossées avec un large pinceau, elles peuvent repérer des tendances parmi des populations plus larges et des opportunités pour les détaillants de commerce électronique d’exploiter de nouveaux marchés avec de nouveaux produits, méthodes de marketing et modes de paiement. Voici comment Pew Research1 les définit :
Baby-boomers – nés entre 1946 et 1964
Génération X – nés entre 1966 et 1980
Génération Y/Millennials – nés entre 1981 et 1996
Génération Z – nés entre 1997 et 2012
Gen Alpha – née à partir de 2013
Alors, passons à la génération Alpha
« La génération Alpha est la prochaine étape au-delà du digital native. Leur compréhension de ce que cela signifie d’être connecté à d’autres personnes, de ce que cela signifie de posséder quelque chose et d’utiliser des morceaux de votre propre expérience pour créer quelque chose d’entièrement nouveau se traduira par un groupe de jeunes comme nous n’en avons jamais vu auparavant – ils seront complètement détachés du temps, de l’espace, du lieu ou des gens.
Thalia R. Goldstein, Ph. D., Université George Mason
Selon Mark McCrindle, le démographe australien qui a inventé le terme « Gen Alpha », plus de 2,5 millions de membres de cette cohorte naissent chaque semaine2. Cela signifie qu’ils pourraient être deux milliards d’ici 2025, et qu’ils devraient être le groupe de jeunes le plus innovant, le plus créatif et le plus à l’aise avec le numérique à ce jour.
Que savons-nous de la génération Alpha ?
Eh bien, l’une des caractéristiques de la génération Alpha est que 24 % d’entre eux passent plus de temps avec leurs amis en ligne qu’en personne3. Ils ont appris à établir des relations avec des personnes du monde entier dès leur plus jeune âge et sont régulièrement exposés à la diversité dans les médias et dans la vie réelle, ce qui les aide à contester les stéréotypes raciaux et sexistes. Ils sont souvent les enfants de la génération Y, dont 76 % utilisent des appareils intelligents pour assurer la sécurité et le bon comportement de leurs enfants4.
Dans une enquête menée auprès de 8 000 parents de la génération Y dans le monde ayant des enfants âgés de quatre à neuf ans, 65 % ont déclaré que les habitudes de leurs enfants avaient influencé leur dernier achat, un chiffre qui grimpe à 81 % chez les parents aux États-Unis5. La technologie, semble-t-il, est au cœur de l’existence de nombreux membres de la génération Alpha. Explorons cela plus en détail.
L’impact de la technologie sur la vie de la génération Alpha
En 2018, un enfant de sept ans nommé Ryan a gagné 22 millions de dollars américains simplement en jouant avec des jouets. Cela ressemble à un rêve, n’est-ce pas ? Eh bien, grâce à sa chaîne YouTube6, où il a gagné plus de 21 millions d’abonnés, le natif du Texas est devenu une véritable icône pour la jeune génération. Pas mal pour quelqu’un dont l’âge, même maintenant, n’est pas à deux chiffres. Et bien que Pew Research le place dans la tranche inférieure de la génération Z, il est exactement le type d’influenceur que la génération Alpha suit déjà.
En raison de toute l’exposition numérique qu’ils reçoivent, la majorité des Alphas apprendront à utiliser un écran tactile dès leur plus jeune âge et, plus probablement, dépasseront les connaissances de leurs parents en matière de technologie à l’âge de 8 ans7. N’ayant pas peur d’apprendre par la découverte ou d’interagir avec l’IA (bien qu’il y ait des problèmes quant à la façon dont les assistants vocaux comprennent les enfants), ces habitudes sont reconnues (et utilisées) par les marques pour se connecter avec cette jeune génération. P&G, par exemple, a parrainé Chompers, un podcast de deux minutes qui encourage les enfants à se brosser les dents8. Intelligent? Absolument. Cynique? Peut-être.
Bien que les Alphas soient constamment exposés aux médias numériques, leurs désirs ne sont pas uniquement motivés par ce qu’ils voient sur les écrans. En fait, ils présentent certains traits qui pourraient sembler un peu plus traditionnels. 36 % des parents de la génération Y déclarent que leurs enfants sont influencés par les possessions et les comportements de leurs amis tandis que 22 % affirment que les publicités ont un impact, et seulement 14 % citent les personnalités en ligne comme ayant un rôle influent9.
Un peu moins des trois quarts (73 %) des Alphas pensent qu’il est important de remettre en question ce qui leur est présenté en ligne, tandis que 31 % pensent qu’ils savent comment repérer les fausses nouvelles – une préoccupation à laquelle Google a répondu en faisant de « Ne tombez pas dans le piège » un sujet clé de son programme Be Internet Awesome10, qui vise à enseigner aux enfants les compétences dont ils ont besoin pour être en sécurité en ligne. Fondamentalement, ils savent ce qu’ils aiment et peuvent voir à travers l’inauthenticité en ligne.
L’identité dans la génération Alpha
Une étude intéressante de Beano Studios a révélé que 58 % des moins de 10 ans pensent que le genre n’a pas d’importance, tandis qu’un enfant sur cinq âgé de 5 à 9 ans a participé à une marche ou à une manifestation pour des causes qui lui tiennent à coeur. Étant principalement les enfants de la génération Y, il peut s’agir de l’opinion de leurs parents qui est projetée. Ou c'est la preuve que les attitudes dans le monde changent.
Les marques ont commencé à répondre aux points de vue de la génération Alpha sur l’identité, en créant des vêtements et des jouets non genrés pour plaire à la clientèle changeante. Abercrombie & Fitch, John Lewis et Target12 ont tous des gammes neutres, ce dernier ayant disposé de ses rayons de jouets roses et bleus en 201513. Toys 'R' Us, Walmart et Kmart ont depuis emboîté le pas, et en 2016, l’Association de l’industrie du jouet a aboli ses prix du « jouet pour fille de l’année » et du « jouet pour garçon de l’année » – s’orientant vers une approche plus inclusive14.
« Nous considérons nos marques de manière plus inclusive que jamais. Nous ne nous soucions pas de savoir qui sont [les acheteurs], nous nous soucions simplement qu’ils aiment la marque.
Brian Goldner, directeur général de Hasbro
L’opportunité de la génération Alpha
Bien qu’il soit impossible de prédire avec précision à quoi ressembleront les Alphas à l’âge adulte, leur impact sur le comportement des consommateurs se fait actuellement sentir à travers leurs parents, qui bien sûr, répondent aux préférences et aux besoins de leurs enfants dans les décisions d’achat.Comme leurs mères et leurs pères avant eux, il semble qu’ils soient susceptibles de vouloir des produits personnalisés qui utilisent la technologie, s’adaptent à l’évolution de leurs besoins et sont disponibles sur demande15.
« Le monde de l’entreprise va être confronté aux clients et aux employés les plus exigeants de l’histoire, qui attendent de la rapidité, de la réactivité et de la personnalisation comme norme. Il sera plus difficile de gagner l’attention et la fidélité des consommateurs, et il est beaucoup plus probable que les marques établies soient abandonnées. - Joe Nellis, professeur d’économie mondiale, Université de Cranfield
Comme de nombreux Alphas sont trop jeunes pour lire et écrire, les interfaces d’écran et les outils à commande vocale sont essentiels pour se connecter avec eux16 – enfin, ceux qui sont déjà nés. La réalité augmentée (RA) est également utilisée pour faire entrer les chaînes de divertissement traditionnelles dans les années 2020. Lego, par exemple, dispose désormais d’une application avec des capacités de réalité augmentée, et il existe des offres similaires pour des personnages littéraires très appréciés tels que le Gruffalo et le Very Hungry Caterpillar17.
Ce groupe semble déjà mieux placé que ses pairs de la génération Z pour donner la priorité au jeu physique et utiliser la technologie avec modération. Dans le but de stimuler l’activité (et les ventes) dans la vie réelle, Nike a lancé son Adventure Club18 - un service de chaussures par abonnement pour les enfants âgés de 2 à 10 ans qui livre des équipements à leur porte, aux côtés de guides d’aventure, de jeux de plein air et d’activités à essayer en famille.
La génération Alpha est encore en train de trouver son chemin dans le monde, ou même son chemin vers celui-ci, mais la façon dont elle le voit, y réagit et le façonne sera sûrement différente de toutes les générations qui l’ont précédée. La technologie est une seconde nature, les frontières sont plus floues que jamais et la collaboration est au premier plan de tout. Si vous construisez sur le long terme, vous ne pouvez pas vous permettre de les oublier – ils sont peut-être vos meilleurs clients à ce jour.
