Come Camper ha acquisito nuovi clienti grazie al retail omni-channel
Il termine “retail omni-channel” è diventato estremamente popolare nell’e-commerce. Con una forza superiore a quella della comunicazione multi-canale, il marketing omni-channel è l’idea secondo la quale un’azienda dovrebbe avere relazioni continue con tutti i propri clienti, prevedendone costantemente le prossime scelte e guidandoli verso un ulteriore acquisto tramite svariati tipi di contatto.
Una breve conversazione con Enar Lazcano Alberdi, COO di Camper, conferma il potenziale successo di tale approccio. Questa è un’azienda che ha colto veramente le opportunità della vendita omni-channel, e non solo dall'aspetto digitale. Il potere di una strategia omni-channel ibrida sta per Camper nella relazione che essa è in grado di stabilire tra il marchio e il consumatore, a prescindere dal tipo di contatto, sia esso fisico o digitale. E per un’azienda a conduzione familiare come Camper, tale relazione risiede nel proprio DNA.
Lorenzo Fluxa ha fondato l’azienda nel lontano 1975 e lo ha fatto sulla base di un concetto che all’epoca era assai rivoluzionario. Negli anni ‘70 del secolo scorso, il tipico modello di crescita era quello secondo cui un prodotto, una volta creato, generava un seguito, per poi divenire, nel tempo, il proprio marchio.
Il modello iniziò a girare nella mente di Lorenzo. La Spagna è da sempre sinonimo di prodotti in pelle di alta qualità, e il settore calzaturiero è uno dei più forti del paese. L’imprenditore ha visto l’opportunità di sviluppare un marchio di controcultura, per dirla come Enar, per ‘persone che non volevano solo scarpe marroni’. Camper, che significa agricoltore in catalano, sarebbe un marchio di calzature basato sul design e focalizzato su stili innovativi. Il branding e la comunicazione sono giunti per primi, seguiti da produzione e approvvigionamento. E la cosa ha funzionato. Gli affari sono cresciuti stabilmente in Spagna e in Francia, generando un seguito di fan affezionati.
Il momento decisivo per Camper arrivò però a metà degli anni ‘90, con il lancio dell’iconica scarpa Pelotas. Il design ha catturato l’immaginario dei clienti in tutta Europa e in Asia e a tutt’oggi ne sono state vendute quasi 15 milioni di paia in tutto il mondo.
Oggi, Camper dispone di negozi in più di 60 paesi, oltre 1000 dipendenti e un fatturato annuale di circa 200 milioni di USD. Il sito web dell’azienda riceve più di 1 milione di visite ogni anno, un numero che cresce con l’espandersi dell’attività in nuovi mercati in Cina e Hong Kong.
Nel mondo omni-channel di Camper, la relazione tra il punto di contatto fisico e quello digitale non è semplicemente complementare. Sono due elementi interconnessi, compatibili. All’ambiente digitale è possibile accedere attraverso lo store, e a quest’ultimo tramite Internet.
I principi del retail omni-channel sempre attivo si rispecchiano in tutta l’organizzazione Camper. Enar non vede i negozi come semplici punti di vendita. Si tratta di un canale di CRM vitale da cui lo staff può raccogliere i dati dei visitatori e iniziare a costruire quell’importantissima relazione con il marchio.
Ciò ha un perfetto senso commerciale. Il personale del negozio ha una chiara comprensione della linea di prodotti della stagione, nonché del cliente tipico di Camper. Ovviamente, la tecnologia CRM riveste un ruolo chiave nella gestione e nello sviluppo della relazione con i clienti omni-channel; ma anche l’equilibrio tra tecnologia e persone è un fattore cruciale.
Con l’accrescersi dell’influenza dell’omni-channel, l’importanza della logistica si fa ancora maggiore. Camper è fiera della qualità del proprio servizio clienti, sia esso online, nel negozio…o al domicilio. Il costo è importante ma la nostra scarpa non viene venduta a 50 €. Il nostro prezzo di vendita è di 150 €. Chi paga un tale prezzo si aspetta un livello di servizio elevato”. Enar continua descrivendo il modello ‘Global Stock’ di cui si avvale l’azienda per mantenere alta la soddisfazione dei clienti.
Tale flessibilità è un fattore chiave, non solo per le ambizioni omni-channel di Camper, ma anche per qualsiasi venditore online che vede il proprio futuro in questo olistico ambiente di vendita. Negozi, grossisti e magazzini non tengono più soltanto le scorte per i propri clienti locali. Nell’odierno mondo dell’e-commerce guidato dalla domanda, come dimostrato ampiamente da Camper, le scorte devono spostarsi laddove necessario, in modo efficiente e redditizio. Non si tratta di una strategia nuova per l’azienda, tuttavia essa è stata uno dei primi marchi a realizzare le opportunità insite nel passaggio a una strategia di scorte fluide.
Perciò, un prodotto come Parcel Connect è vitale per le aziende che intraprendono la sfida dell’omni-channel in tutti i mercati europei. In qualità di proprietario d’azienda, occorre impegnarsi nel garantire che le comunicazioni con i propri clienti siano perfettamente allineate in tutti i siti che visitano, nei loro feed di social media e nei propri canali di vendita. Ma in definitiva, l’evasione degli ordini affidabile ed economicamente efficace crea (o distrugge, se negativa) l’esperienza dei clienti, un punto che Enar comprende alla perfezione…
Con il progredire dell’e-commerce verso la nuova era del marketing omni-channel, collaborare con un provider in grado di garantire livelli di servizio leader di mercato in 28 paesi, avvalendosi di vettori locali di prim'ordine, può darti lo spazio mentale che ti occorre per farlo funzionare. Proprio come ha fatto Camper.