Jsou to dva roky – celý život v módě – od první spolupráce Vetements x DHL Express. Místo toho, aby se tento vztah vznášel jako další módní molo, vydržel.
Demna Gvasalia byl zaneprázdněn. Spolu se svým bratrem Guram způsobil v prosinci 2015 módní zemětřesení poté, co v Paříži spustil Vetements, luxusní módní dům, který viděl modelky na molu v inkoustových botách Doc Marten a banánově žlutých bavlněných tričkách s logem DHL – v maloobchodě za 300 USD. Gvasalia vykořenil klidnou a občas snobskou kulturu kolem týdne módy a obrátil se zády k místům, jako je Le Grand Palais pro suterén Le Depot, proslulého sexuálního klubu, a Le Président, křiklavá čínská restaurace. A tam, kde konkurenční značky používaly nejnovější žhavou tvář, Vetements obsazovala lidi bez modelingových zkušeností, aby propagovala své kousky.
Pokud můžete provozovat úspěšnou malou značku, dostanete velkou
Návrhář Demna Gvasalia byl přijat módním establishmentem a ke konci roku 2015 byl jmenován uměleckým ředitelem Balenciaga, jednoho z miláčků Kering, luxusní skupiny, jejíž portfolio značek zahrnuje také Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent a Alexander McQueen, abychom jmenovali alespoň některé.
Navíc, jak vysvětluje Lisa Armstrong: "To manželství mezi vysokým a nízkým bylo tak dokonale vyjádřeno v tričku. Bylo to velmi satirické. Také se ptala na mnoho otázek o našich vnímaných hodnotách oblečení a částkách, které spotřebitelé zaplatí za medializovaný předmět."
Tato oslava obyčejnosti, která byla nejprve tak radostná pop artem 50. a 60. let a pak měla svůj rozkvět v módě 80. let, byla v následujících desetiletích tlumena. Jak nám říká Ailsa Miller, módní ředitelka společnosti Stylist: "Vetements byly zahájeny v době, kdy se módní průmysl bral obzvláště vážně. Po recesi došlo ke skutečnému odklonu od zábavné módy. Měli jsme zpoždění oživení lehkovážnosti a někoho, kdo byl ochoten znovu vnést do průmyslu humor."
Poučení pro podnikání? Dát si pohov
Nezapomeňte na ulice
Samozřejmě, že myšlenka pouliční módy krvácející do tradičních kampaní a přehlídkových mol není v žádném případě ojedinělá. Současné kampaně značek Gucci i Oscar de la Renta odhalují vliv street stylu – například Oscar de la Renta uvádí na trh jasně růžovou bundu ve své kolekci pro rok 2018. Totéž lze říci o návrzích již v roce 1992, kdy Marc Jacobs vyvolal kontroverzi, když poslal modelky po molu s hedvábnými košilemi upravenými tak, aby připomínaly polyesterový flanel uvázaný kolem pasu - ležérnější přístup ke couture, než byl zvyklý.
Konečný výsledek, jak to vyjádřil módní expert Armstrong, je: "Ironické určitě." Ale co se týče budoucnosti samotného oblečení Vetements? "Myslím, že některé kousky budou v módních muzeích a určitě v módních knihách v příštích letech. Možná budou považováni za ikony ironie?" Slogan, který by vypadal jako doma na tričku navrženém Gvasaliou za 300 dolarů.
