Deux ans et une vie dans la mode, se sont écoulés depuis la première collaboration Vetements x DHL Express. Revenons sur cette belle relation qui dure dans le temps.
Demna Gvasalia a été occupée. Aux côtés de son frère Guram, il a provoqué un tremblement de terre dans le monde de la mode en décembre 2015 après avoir lancé Vetements à Paris, la maison de couture haut de gamme qui a vu des mannequins défiler vêtus de bottes Doc Martens encre et de t-shirts en coton jaune banane arborant le logo DHL – au prix de 300 $ US. Gvasalia a déraciné la culture calme et parfois snob autour de la Fashion Week, tournant le dos à des lieux comme Le Grand Palais pour le sous-sol du Depot, un sex-club renommé, et Le Président, un restaurant chinois criard. Et là où les marques concurrentes utilisaient le dernier visage chaud, Vetements a choisi des personnes sans expérience de mannequin pour promouvoir ses pièces.
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En plus de perturber, le créateur Demna Gvasalia a été adopté par l’establishment de la mode et, vers la fin de 2015, il a été nommé directeur artistique de Balenciaga, l’un des chouchous de Kering, le groupe de luxe dont le portefeuille de marques comprend également Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent et Alexander McQueen, pour n’en nommer que quelques-uns.
De plus, comme l’explique Lisa Armstrong, « Ce mariage haut-bas était si parfaitement articulé dans le T-shirt. C’était très satirique. Il a également questionné nos valeurs en lien avec l'industrie de la mode et les sommes que les consommateurs paieront pour un objet médiatisé.
Cette célébration de l’ordinaire qui a d’abord été rendue si joyeuse par le Pop Art des années 50 et 60 et qui a ensuite connu son apogée dans la mode des années 80 est devenue étouffée dans les décennies suivantes. Comme nous le dit Ailsa Miller, directrice de la mode chez Stylist, « Vetements a été lancé à une époque où l’industrie de la mode se prenait particulièrement au sérieux. Après la récession, il y a eu un véritable changement de mode amusante. Nous attendions depuis longtemps une résurgence de la frivolité et quelqu’un qui était prêt à injecter à nouveau de l’humour dans l’industrie. »
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N’oubliez pas les rues
Bien sûr, l’idée que la mode de rue saigne dans les campagnes et les défilés traditionnels n’est en aucun cas unique. Les campagnes actuelles de Gucci et d’Oscar de la Renta révèlent l’influence du style de rue – par exemple, Oscar de la Renta lance un anorak rose vif dans sa collection 2018. La même chose peut être dite des créations dès 1992, lorsque Marc Jacobs a suscité la controverse en envoyant des mannequins sur le podium avec des chemises en soie traitées pour ressembler à de la flanelle de polyester nouée autour de leur taille – une approche plus décontractée de la couture que d’habitude.
Le résultat final, tel qu’exprimé par l’expert en mode Armstrong, est « ironique à coup sûr ». Mais qu’en est-il de l’avenir des vêtements Vetements eux-mêmes ? « Je pense que certaines des pièces seront dans les musées de la mode et certainement dans les livres de mode dans les années à venir. Peut-être seront-ils considérés comme des icônes de l’ironie? » Un slogan qui aurait fière allure sur un t-shirt conçu par Gvasalia à 300 dollars.
