LA MANERA EN LA QUE ASOS CREÓ UNA MARCA A ESCALA EUROPEA CON UNA LOGÍSTICA A MEDIDA

Como muchas empresas que nacen siendo digitales, ASOS llevó a cabo un plan para tener éxito a nivel internacional desde el principio.

Fundada en el año 2000, cuando los expertos decían que la moda rápida («fast fashion») nunca funcionaría en Internet, la empresa no tardó en ganarse seguidores de todo el mundo con una propuesta sencilla, pero única: Ropa y accesorios relacionados con famosos. Si lo llevaba un personaje de una película o una celebridad en una alfombra roja, podías comprar una versión del mismo en ASOS (o «As Seen On Screen», como se conocía entonces). Sin embargo, no todo fue coser y cantar, vestidos de Kylie Minogue y chaquetas de Tyler Durden.

A medida que crecía el éxito de ASOS, la logística y las entregas se convirtieron en un problema cada vez más complejo. Así que, en 2014, ASOS decidió que tenía que asociarse con un proveedor logístico que pudiera llevarles un paso más allá.

Cuando se tiene un sitio web con más de 85.000 referencias que cambian rápidamente, el hecho de integrar los sistemas informáticos con un proveedor logístico conlleva un riesgo inherente. En lugar de añadir complejidad a la infraestructura informática de ASOS, vimos que la solución residía en la sencillez.

El programa eConnect de Parcel Connect podía integrarse en sus sistemas actuales con un mínimo de programación. Una instalación básica permitió que ASOS llevara a cabo envíos internacionales a 28 países europeos con una sola etiqueta, así como ofrecer a sus compradores una mayor variedad de servicios de entrega.

ASOS estaba conquistando nuevos mercados en 14 países europeos. Algunos, con una demanda muy elevada, necesitaban una forma rentable de realizar envíos en volumen. Otros, en los que la marca se estaba consolidando, necesitaban una forma fiable de enviar cantidades más pequeñas.

La solución consistió en crear una opción de transporte combinado. Los nuevos mercados utilizaron la opción de red estándar de Parcel Connect, gracias a lo que lograron tiempos de envío de entre 3 y 5 días. Los mercados que ya estaban bien establecidos se beneficiaron de Direct Injection para transportar grandes volúmenes directamente al país de destino. Evitar las fases de clasificación ayudó a reducir los costes sin dejar de cumplir los plazos líderes del sector.

Los clientes veinteañeros exigen comodidad. El cliente típico de ASOS es joven, siempre ocupado e impaciente por conseguir su nuevo «look». Esperan ansiosos que se les entreguen los productos donde y cuando quieren. Sin embargo, estas expectativas difieren de un país a otro. En algunos, la entrega a domicilio es lo normal. En otros, los compradores prefieren recoger el pedido en un punto de recogida o en una taquilla.

La clave para cumplir estas expectativas está en la forma única en la que está estructurado Parcel Connect. La red a nivel mundial de DHL se une a los mejores operadores nacionales, bajo la gestión de DHL. Esto proporciona la flexibilidad (y el control de calidad) que se necesita para ofrecer exactamente el nivel de servicio que desea cada cliente. Que se pueda llevar a cabo una notificación previa, un cambio de ruta o una entrega en una dirección alternativa pueden formar parte de nuestro servicio estándar.

Podría pensarse que ofrecer este nivel de servicio al cliente en 14 países europeos, a través de una combinación de logística directa y en red, con suministro desde diferentes almacenes y varios proveedores del tramo final, podría dar lugar a problemas de comunicación.

Sin embargo, lo mejor de Parcel Connect es que eConnect transfiere automáticamente los datos PAN a todas nuestras entidades de transporte, sin complicaciones ni integraciones informáticas adicionales. Mejor todavía, la información de seguimiento y localización se envía al sistema desde todas las organizaciones para permitir que ASOS y sus clientes supervisen el progreso del envío en tiempo real, lo que proporciona una mejor experiencia para el usuario a lo largo de todo el proceso. También significa que DHL puede supervisar de manera proactiva la actividad y abordar los problemas logísticos antes de que surjan.

En el sector de la «fast fashion» en línea, las devoluciones pueden alcanzar hasta el 40 %. Con márgenes ajustados, ASOS necesitaba una solución de devoluciones que fuera rápida, cómoda y fácil de usar para el cliente.

No cabe duda de que el hecho de contar con la mayor red de puntos de recogida de Europa sirvió de ayuda en este sentido. La solución de la «etiqueta única» también funcionó con las devoluciones. Los pedidos enviados incluyen una etiqueta de devolución que dirige el envío al centro de devoluciones. Lo único que tiene que hacer el cliente es llevar la mercancía que desee devolver a las taquillas o al establecimiento y Parcel Connect se encarga de recogerla. A continuación, la mercancía se manda al lugar donde ASOS la clasifica y la devuelve al almacén. De este modo, las existencias se mantienen en movimiento y los costes de las pérdidas se reducen. Además, todas las devoluciones forman parte del servicio estándar de Parcel Connect, por lo que ASOS no se ve afectada por costes inesperados que puedan derivar de la devolución de productos.

Es difícil progresar cuando el proveedor de transporte te cobra en función del peso o las dimensiones de cada paquete. Para seguir creciendo, ASOS necesitaba unos costes logísticos previsibles. La solución consistía en dar con un socio que pudiera realizar entregas a y desde cada uno de sus mercados con un estándar y un precio que estuvieran establecidos. Alguien que enviara de manera segura cualquier paquete de hasta 31,5 kg y 120 cm o incluso mercancías más voluminosas. Así como gestionar cualquier devolución como parte del trato. En resumen, un socio que pudiera ofrecer un servicio estándar de alta calidad, adaptado al modelo de negocio en desarrollo de ASOS.

Toda empresa de éxito necesita controlar los parámetros. Los informes de rendimiento están integrados en el estándar de Parcel Connect, que incluye el rendimiento de la red de entregas y devoluciones. No obstante, también entendemos que las grandes empresas necesitan informes a nivel de KPI, por lo que proporcionamos a ASOS adaptaciones flexibles a los requisitos de informes específicos.

¿Qué hace que la relación entre ASOS y DHL sea tan fructífera? La respuesta es sencilla: «Colaboración». Desde el primer día, hemos trabajado como socios de confianza. Ese nivel de colaboración puede apreciarse en los Gestores de cuentas clave que se encuentran cerca de la sede central de ASOS, en Reino Unido. A través de los Gestores de cuentas y programas con sede en Alemania, que impulsan el diseño y la implantación de nuevas soluciones en toda Europa continental. Puede verse en el equipo especializado de Atención al cliente que trabaja directamente con el equipo de atención al cliente de ASOS para dirigir los transportes y supervisar el rendimiento. Y también se observa en el equipo de asistencia de las operaciones del cliente, que soluciona los problemas con equipos locales y trabaja codo con codo con el propio personal de la empresa.

Desde aquella primera llamada en 2014, DHL ha adaptado el producto de Parcel Connect a las necesidades y ambiciones de ASOS. Está diseñado para ser flexible, cómodo y sencillo, pero, sobre todo, está diseñado a medida, con un espíritu de servicio al cliente impecable.