Cómo Camper ha conseguido nuevos clientes gracias a la venta minorista omnicanal
La «venta minorista omnicanal» es la nueva expresión en boga del comercio electrónico. E l «marketing» omnicanal, que está más conectado que la comunicación omnicanal, consiste en que una empresa tenga una relación continua con todos sus clientes, de manera que anticipe constantemente su próxima elección y los lleve a comprar de nuevo a través de diversos contactos.
Una charla de unos minutos con Enar Lazcano Alberdi, director de Operaciones de Camper, basta para confirmar los buenos resultados que puede tener este enfoque. Esta empresa ha sabido aprovechar las oportunidades de la venta omnicanal, y no se trata solo del aspecto digital de cada cosa. Para Camper, el poder de una estrategia omnicanal híbrida tiene que ver con la relación que es capaz de establecer entre la marca y el cliente, independientemente de si el contacto se realiza física o digitalmente. Y para una empresa familiar como Camper, dicha relación está en su ADN.
Lorenzo Fluxà fundó la empresa en 1975 y lo hizo con un concepto bastante revolucionario para la época. En los años setenta, el modelo de crecimiento típico consistía en crear un producto, que fuese creando una base de seguidores y que, con el tiempo, acabase siendo tu marca.
Lorenzo le dio la vuelta a ese modelo. España siempre ha sido sinónimo de marroquinería de gran calidad y la industria del calzado es uno de los sectores más fuertes del país. Vio la oportunidad de desarrollar una marca contracultural para, como dice Enar, «personas que querían algo más que zapatos marrones». Camper, que significa «agricultor» en catalán, sería una marca de calzado caracterizada por el diseño y centrada en modelos innovadores. El posicionamiento de marca y la comunicación fueron lo primero, la producción y el aprovisionamiento vinieron después. Y funcionó. La empresa creció de forma sostenida en España y Francia, desarrollando una base de seguidores leales.
Pero el punto de inflexión de Camper llegó a mediados de los noventa, con el lanzamiento de su icónico zapato Pelotas. Su diseño despertó el interés de compradores de toda Europa y Asia y, hasta la fecha, se han vendido unos 15 millones de pares en todo el mundo.
Hoy, Camper, tiene tiendas en más de 60 países, cuenta con más de 1000 empleados y presenta una facturación anual de unos 200 millones de dólares. Su sitio web recibe más de 1 millón de visitas cada año, cifra que sigue creciendo a medida que la empresa se adentra en nuevos mercados en China y Hong Kong.
En el mundo omnicanal de Camper, la relación entre el punto de contacto físico y el digital no es meramente complementaria. Están entrelazados, engranados. Se puede acceder al entorno digital desde la tienda y a la tienda a través de Internet. Enar lo explica:
Los principios de una venta minorista omnicanal siempre activa se reflejan en toda la organización de Camper. Enar no ve las tiendas como meros puntos de venta. Son un conducto vital de CRM donde el personal puede recoger información de los visitantes y entablar esa relación tan importante con la marca. Enar nos comentó que:
Esto tiene mucho sentido desde el punto de vista comercial. El personal de la tienda conoce bien la línea de productos de cada temporada así como al cliente habitual de Camper. Obviamente, la tecnología CRM desempeña un papel importante en la gestión y el desarrollo de la relación con el cliente omnicanal, pero el equilibrio entre tecnología y personas también es un factor fundamental.
A medida que crece la influencia omnicanal, aumenta la importancia de la logística. Camper se enorgullece de la calidad de su atención al cliente, ya sea en línea, en tienda... o en la puerta de casa. «El coste es importante, pero nuestro calzado no es de 50 €. Nuestro precio de venta es de 150 €. Quien paga ese precio espera cierto nivel de servicio de gama alta». Enar continúa describiendo el modelo de «existencias globales» que implementa la empresa para mantener satisfechos a esos clientes.
Esta flexibilidad es clave, no solo para las ambiciones omnicanal de Camper, sino para cualquier vendedor en línea que vea su futuro en este entorno de venta integral. Las tiendas, los mayoristas y los almacenes ya no tienen solo sus propias existencias para sus propios clientes locales. En el actual mundo del comercio electrónico basado en la demanda, como Camper nos demuestra con tanta evidencia, las existencias deben moverse a donde haga falta, de forma eficiente y rentable. Esta estrategia no es nueva para la empresa, pero ha sido una de las primeras marcas en darse cuenta de las ventajas de pasarse a una estrategia de inventario fluido.
Por eso, un producto como Parcel Connect es vital para las empresas que aceptan el desafío omnicanal en los mercados europeos. Cuando se es propietario de un negocio, se dedica mucho tiempo y energía a garantizar que las comunicaciones con los clientes estén perfectamente alineadas en todos los sitios que visitan, en sus redes sociales y en tus canales de venta. Pero, en última instancia, una ejecución fiable y rentable es lo que mejorará o malogrará su experiencia, un punto que Enar comprende bien...
A medida que el comercio electrónico crece en la nueva era del «marketing» omnicanal, asociarse con un proveedor capaz de ofrecer niveles de servicio líderes en el mercado, en 28 países y con los mejores transportistas locales en su clase puede darte la ventaja que necesitas para que todo funcione. Como en el caso de Camper.