Deux ans – une vie dans la mode – se sont écoulés depuis la première collaboration Vetements x DHL Express. Au lieu de s’envoler comme une autre mode des défilés, cette relation a duré.
Demna Gvasalia a été très occupée. Aux côtés de son frère Guram, il a provoqué un tremblement de terre dans le domaine de la mode en décembre 2015 après avoir lancé Vetements à Paris, la maison de couture haut de gamme qui a vu des mannequins défiler avec des bottes Doc Marten et des t-shirts en coton jaune banane arborant le logo DHL – au prix de 300 dollars. Gvasalia a déraciné la culture calme et parfois snob de la Fashion Week, tournant le dos à des lieux comme Le Grand Palais pour le sous-sol du Dépôt, un sex-club renommé, et du Président, un restaurant chinois criard. Et là où les marques concurrentes utilisaient le dernier visage chaud, Vetements a choisi des personnes sans expérience du mannequinat pour promouvoir ses pièces.
Si vous pouvez gérer une petite marque prospère, on vous en donnera une grande
En plus de perturber, le designer Demna Gvasalia a été adopté par l’establishment de la mode, et vers la fin de 2015, il a été nommé directeur artistique de Balenciaga, l’un des chouchous de Kering, le groupe de luxe dont le portefeuille de marques comprend également Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent et Alexander McQueen, pour n’en nommer que quelques-uns.
De plus, comme l’explique Lisa Armstrong, « ce mariage haut-bas était si parfaitement articulé dans le T-shirt. C’était très satirique. Cela a également posé beaucoup de questions, sur nos valeurs perçues des vêtements et sur les sommes que les consommateurs sont prêts à payer pour un objet à la mode.
Cette célébration de l’ordinaire, qui a d’abord été rendue si joyeuse par le Pop Art des années 50 et 60, puis qui a connu son apogée dans la mode des années 80, a été étouffée dans les décennies suivantes. Comme nous l’explique Ailsa Miller, directrice de la mode chez Stylist, « Vetements a été lancé à une époque où l’industrie de la mode se prenait particulièrement au sérieux. Après la récession, il y a eu un véritable abandon de la mode amusante. Nous étions en retard d’une résurgence de la frivolité et de quelqu’un qui était prêt à injecter à nouveau de l’humour dans l’industrie.
La leçon pour les entreprises ? Restez informé
N’oubliez pas les rues
Bien sûr, l’idée que la mode de rue s’infiltre dans les campagnes et les défilés traditionnels n’est en aucun cas unique. Les campagnes actuelles de Gucci et d’Oscar de la Renta révèlent l’influence du style urbain – par exemple, Oscar de la Renta lance un anorak rose vif dans sa collection 2018. On peut dire la même chose des modèles datant de 1992, lorsque Marc Jacobs a suscité la controverse en envoyant des mannequins sur le podium avec des chemises en soie traitées pour ressembler à de la flanelle de polyester nouée autour de leur taille – une approche plus décontractée de la couture que d’habitude.
Le résultat final, tel qu’exprimé par l’expert de la mode Armstrong, est « ironique à coup sûr ». Mais qu’en est-il de l’avenir des vêtements Vetements eux-mêmes ? "Je pense que certaines des pièces seront dans les musées de la mode et certainement dans les livres de mode dans les années à venir. Peut-être seront-ils considérés comme des icônes de l’ironie ? Un slogan qui aurait tout son place sur un t-shirt conçu par Gvasalia à 300 dollars.
