KANAŁY DYSTRYBUCJI – DEFINICJA, RODZAJE I ZNACZENIE W BIZNESIE

Kanał dystrybucji określa sposób, w jaki firma dostarcza dany produkt lub usługę swoim klientom. Trudno jednak o jednolitą definicję tego pojęcia – droga, którą towar musi przebyć w ramach kanału dystrybucji, różni się w zależności od przyjętego modelu działalności. W proces dostarczania dóbr może być zaangażowane wiele podmiotów. Oprócz producenta i nabywcy często biorą w nim udział również najróżniejsi pośrednicy, na przykład przedstawiciele handlowi, firmy transportowe czy kupcy detaliczni.

Dlaczego odpowiednie opracowanie kanałów dystrybucji ma tak duże znaczenie dla modelu biznesowego firmy? Rodzaj i liczba podmiotów uczestniczących w procesie dostarczania produktu wpływają na wysokość kosztów logistycznych oraz szybkość realizacji zamówień. Należy pamiętać, że konsument, podejmując decyzję o zakupie, bierze pod uwagę także sposób, w jaki może nabyć dany towar. Kanały sprzedaży dóbr powinny zostać zatem dopasowane do potrzeb klienta, uwzględniając przy tym preferencje nabywców w zakresie metod płatności i odbioru.

Podział kanałów dystrybucji może być dokonywany na podstawie najróżniejszych ich cech. Bardzo wysoki niekiedy poziom ich złożoności utrudnia znalezienie adekwatnego jednego sposobu klasyfikacji. Rozróżnianie kanałów dystrybucji zachodzi zatem zwykle na podstawie konkretnego, wyróżnionego kryterium. Może nim być na przykład liczba podmiotów biorących udział w dostarczaniu towarów, stopień ich integracji czy wielość szczebli dystrybucji. Oto kilka przykładów wyodrębnionych kategorii kanałów dystrybucji.

Kanał bezpośredni to najprostsza forma kanału dystrybucji w przypadku podziału ze względu na liczbę podmiotów uczestniczących. Jak wskazuje jego nazwa, zakłada on brak angażowania wszelkich pośredników. Droga, którą musi przebyć produkt, jest w tym przypadku tak krótka, jak to tylko możliwe – w procesie sprzedaży i dostarczenia towaru biorą udział wyłącznie producent oraz nabywca.

Kanał pośredni to bardziej złożony z wariantów wyszczególnianych w podziale ze względu na liczbę pośredników. Oprócz producenta i kupującego, w procesie dostarczania biorą udział również inne podmioty. Ze względu na pełnioną przez nie funkcję, wyodrębnić można trzy ich grupy: uczestników sprzedających i nabywających produkty, przejmujących prawo własności (np. producenci, kupcy hurtowi i detaliczni, nabywcy indywidualni i instytucjonalni), uczestników nieprzejmujących prawa własności (np. przedstawiciele handlowi, agenci) oraz podmioty wspomagające działania producentów i pośredników handlowych (np. firmy kurierskie, agencje marketingowe, ubezpieczyciele). W zależności od liczby zaangażowanych osób, firm czy instytucji, wyróżnia się kanały krótkie (jeden pośrednik) i długie (więcej niż jeden pośrednik).

Kanały konwencjonalne są przykładem wyszczególnienia w ramach podziału ze względu na stopień integracji podmiotów zaangażowanych. Zakładają realizację procesu dostarczania dóbr przez wielu uczestników, którzy jednak pozostają od siebie niezależni. Prace nad poszczególnymi etapami w kanale dystrybucji najczęściej odbywają się bez aktywnej współpracy z innymi ogniwami tego łańcucha. Podmioty złączone są przede wszystkim umowami kupna-sprzedaży, zwykle nie łączy ich wspólny cel – poświęcają uwagę wyłącznie tym elementom procesu, w które zostały zaangażowane.

Dzieląc rodzaje dystrybucji ze względu na stopień integracji uczestników, nie sposób nie wspomnieć o pionowej strukturze kanału dystrybucji. W tym przypadku ma miejsce współpraca wielu podmiotów na poszczególnych etapach dystrybucji. W ramach tego modelu wyróżnić można takie struktury jak kanały korporacyjne (nad wszystkimi szczeblami sprawuje kontrolę jedno kierownictwo) czy kanały administrowane (gdy wyróżnić można jednego uczestnika, który zarządza procesem). Specyficzny typ współpracy między uczestnikami prezentują kanały kontraktowe. W tym przypadku podmioty działają na zasadzie partnerstwa, zachowując niezależność i wykonując pracę na podstawie umów kontraktowych.

Współcześnie kanały dystrybucji przyjmują najróżniejsze formy. Wciąż popularna jest sprzedaż tradycyjna, w przypadku której klient dokonuje zakupu w sklepie stacjonarnym. W XXI wieku szczególnego znaczenia nabrały jednak internetowe kanały sprzedaży. W czasach, gdy wielu konsumentów dokonuje decyzji zakupowych, sugerując się dostępnymi w sieci informacjami, aspekt fizycznej dostępności określonych wyrobów nieco stracił na znaczeniu. Mówiąc o kanałach dystrybucji online, zwykle mamy na myśli sklepy internetowe.

Dzięki sklepowi online klienci mogą dokonywać zakupu produktów, jednak służy on również do prezentacji oferty biznesu. Niestety, inwestycja we własną witrynę wymaga niekiedy niemałego budżetu, dlatego firmy poszukujące tańszych rozwiązań decydują się na inne internetowe kanały dystrybucji, takie jak portale aukcyjne czy media społecznościowe. Metody sprzedaży online mogą różnić się pod względem złożoności potrzebnej strategii logistycznej. Mniej zachodu wymaga na przykład dropshipping (dostarczeniem dóbr zajmuje się hurtownia, firma jest tylko pośrednikiem, u którego klient końcowy składa zamówienie).